تسويق كميني

المفهوم والتقنيات

في هذا الإطار، بشكل مشابه، يمكن أن تستعمل جهة غير راعية تقنيات «مشتتة للانتباه» لتحويل انتباه المُستهلك بعيدًا عن الحدث الحقيقي ورعاته الرسميين وذلك باستخدام طرق مشابهة لطرق التسويق غير المباشر؛ مثلًا، يمكن أن تُشبع جهة غير راعية منطقة المكان أو حوله (بما في ذلك بائعي الشوارع، واللوحات الإعلانية، ووسائل النقل العامة) بوجود تسويق منافس. يمكن أن يكون هذا «التسويق التشبّعي» إما مرتبطًا بالحدث بشكل غير مباشر أو يكون عفويًا، ولا يقوم بأي إشارات على الإطلاق. في بعض الحالات، يمكن أن ترعى الشركة أو تُنشئ «خاصية موازية» مماثلة، مصممة لتنافس خاصية رئيسية بشكل مباشر من خلال إثارة مواضيع مماثلة.

انظر كذلك

تسويق العصابات

وفي هذا الصدد، تتضمن الأساليب «الاستغلالية» للتسويق الكميني المباشر ادعاءات احتيالية من قبل جهات غير راعية تقدم نفسها على أنها راعية «رسمية»، وذلك عادةً من خلال صنعها إشارات مباشرة إلى علامات تجارية مرتبطة بحدث ما، لكن دون أي تصريح رسمي من منظمي الحدث يسمح لهم بتقديم أنفسهم على أنهم رعاة رسميون أو يسمح لهم باستخدام علاماتهم التجارية. قد يحاول أحد المُعلنين القيام بحيلة دعائية داخل المكان نفسه لجذب الانتباه إلى علامته التجارية، مثل وجود حضور يرتدون ملابس فاخرة مرتبطة بشركته. يمكن أن يشارك كذلك راعٍ رسمي في التسويق الكميني المباشر إذا قام بنشاطات ترويجية مكثفة أكثر مما كان مصرحًا له به أصلًا، كتوزيع البضائع التي تحمل العلامة التجارية في حين صُرح له بالإعلانات من خلال اللافتات فقط -خاصة إن كانت هذه النشاطات منافسة لأولئك الراعين المُصرح لهم بالقيام بذلك. يمكن أن تمارس شركة ما التسويق الكميني المباشر كذلك من خلال الاستقواء -والتسويق الفعلي لوظيفتها وربطها بحدث ما أو بالمشاركين فيه. مثلًا، يمكن أن تعلن شركة معنية تنتج المعدات الرياضية أنها مورّد رسمي لرياضي ما أو فريق رياضي معين. وبشكل مشابه، يمكن لجهة غير راعية أن تختار رعاية البث التلفزيوني للحدث فقط من خلال مذيع تلفزيوني، ولكن ليس رعاية الحدث بحد ذاته. يمكن اعتبار الإقرار الواقعي بتدخل الجهات غير الراعية بالمشاركين في حدث ما، ليكن مثلًا من قبل مُضيف تلفزيوني أو معلق، بأنه شكل عفوي من أشكال التسويق بالاستقواء لأنه يمنح دعاية إضافية غير مدفوعة للعلامة التجارية. تتضمن أغلب أشكال التسويق الكميني غير المباشر جهة غير راعية تستعمل صورة وسمات وقيم مشابهة لما يعبر عنه حدث وحملات الرعاة الرسميين، سواء كان بشكل إيجابي أم سلبي، ودون وضع إشارات محددة إلى الحدث نفسه أو علاماته التجارية. في خلاصة الأمر، يسوّق المعلن لنفسه باستخدام محتوى له ارتباط ذهني بالحدث، ونتيجةً لذلك يجذب أولئك الأشخاص الذين هم على علمٍ بالحدث. يمكن أن يستعمل المُعلن لقبًا مشهورًا من أجل الحدث لكنه لا يكون علامة تجارية مثل «اللعبة الكبرى».

وفي هذا الصدد، يُستعمل التسويق الكميني عادةً من أجل «استغلال» أهمية وقيام الأحداث المهمة، وتنظيم النشاطات الترويجية والدعايات حولها، دون الحاجة إلى دفع رسوم إلى منظمي الحدث ليصبحوا راعين «رسميين» لفئة منتج معينة. يمكن تصنيف تقنيات التسويق الكميني إلى نوعين. النوع الأول هو الأساليب «المباشرة» للتسويق الكميني، ويشمل ترويج المعلنين لأنفسهم على أنهم جزء من حدث أو مرتبطون به، ويخفضون بذلك من تعرّض الرعاة الرسميين وحملاتهم الخاصة -خاصة إن كانت هذه الحملات ناتجة عن منافسين للرعاة غير الرسميين، في حين تستعمل الأساليب غير المباشرة للتسويق الكميني الصور المتعلقة بحدث ما في إعلاناتها من أجل استحضار وجود ربط عقلي معها، بدون ذكرها على وجه التحديد.