تسويق مؤثر

الدفع

من جهة ثانية، يُدفع لأغلب المؤثرين قبل بدء الحملة التسويقية، بينما يُدفع للآخرين بعد انتهائها. هناك إجماع حول المبلغ الذي يجب دفعه للمؤثر. قد يختلف التعويض المادي باختلاف عدد الأشخاص الذين يستطيع المؤثر الوصول إليهم، ومدى تأييدهم المنتج، ونجاح حملاتهم السابقة.

من جهة ثانية، قد يحصل أصحاب النفوذ والمشاهير من الدرجة الأولى على رسوم مكونة من ستة أو سبعة أرقام مقابل منشور واحد على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يشمل الدفع منح منتجات مجانية فضلًا عن الرسوم (أو بدلًا منها). أما بالنسبة للمؤثرين مع عدد أتباع أقل، فقد تكون المنتجات أو الخدمات المجانية هي الشكل الوحيد للتعويض.

تحديد المؤثرين

كذلك، تركز أغلب المعلومات الحالية حول المؤثرين على أسواق المستهلكين، لا على الشركات. تنتشر الاتصالات الشفهية في بيئة المستهلك. في تسويق الأعمال، يؤثر المؤثرون في عملية البيع ولكنهم يُستبعدون عادةً من عملية قرار المشتري. من الأمثلة على المؤثرين في الأعمال: الاستشاريون، والمحللون، والصحفيون، والأكاديميون، والمنظمات، وهيئات المواصفات.

ومن جهة أخرى، يمكن استخدام تقنيات أبحاث السوق لتحديد المؤثرين، وذلك باستخدام معايير محددة مسبقًا لتحديد مدى التأثير ونوعه. يشارك الناشطون في منظمات مثل مجتمعاتهم وحركاتهم السياسية وجمعياتهم الخيرية. المبتكرون هم عملاء (المتبنون أصحاب السبق) الأسواق. بحسب مالكولم جلادويل، «يعتمد نجاح أي نوع من أنواع الحملات الاجتماعية اعتمادًا كبيرًا على مشاركة الأشخاص الذين يملكون مجموعة معينة ونادرة من المواهب الاجتماعية». حدد جلادويل ثلاثة أنواع من المؤثرين المسؤولين عن «ابتكار الرسائل وإيصالها وتبنيها»، وهم:

وعلى صعيد آخر، تتابع الشركات الأشخاص الذين يهدفون إلى تقليل استهلاكهم الإعلانات، ويرغبون في دفع مؤثراتهم أكثر. يُنظر إلى استهداف المؤثرين على أنه زيادة في التسويق، وهذا ما يقابل ميلًا متزايدًا من العملاء المحتملين لتجاهل التسويق.

ومن جهة أخرى، يمكن تصنيف المؤثرين بشكل أكبر بعدد المتابعين لديهم على وسائل التواصل الاجتماعي. ويشملون مشاهير لديهم عدد متابعين كبير إلى جانب مشاهير الإنترنت على منصات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل: يوتيوب، وإنستغرام، وفيسبوك، وتويتر. يتراوح عدد المتابعين من 1000 متابع إلى مئات الملايين. يمكن تصنيف المؤثرين في عدة طبقات (ضخمة، وكبيرة، وصغيرة، ونانوية)، استنادًا إلى عدد المتابعين.

وفي هذا الصدد، الخبراء، الذين يستعملون المعلومات، ويشاركونها مع الآخرين، ويكونون على دراية باتجاهات السوق.

من جانب آخر، شبكات التواصل، التي تضم مجموعة متنوعة من الناس، ذات اتصال واسع، وضرورية للتواصل الشفهي.

إضافةً إلى ذلك، يجد باحثو التسويق كابيتان وسيلفيرا أن اختيار المؤثر يمتد إلى شخصية المنتج. ويُعتبر مفتاح النجاح تطابق المنتج مع فائدته. بالنسبة للشامبو، يجب أن تستعمل شخصًا مؤثرًا مع شعر جيد. وبالمثل، قد يستعمل المنتج المبهج الألوان الغامقة لنقل علامته التجارية. إن لم يكن المؤثر مبهرجًا، فسوف يتناقض مع العلامة التجارية. من المهم التوفيق بين المؤثر والغرض من المنتج.

ومن ناحية أخرى، الباعة «المقنعون وأصحاب الكاريزما». يتجلى تأثيرهم في ميل الآخرين إلى تقليد سلوكهم.

التأثير الاجتماعي

ومن ناحية أخرى، تركز أغلب مناقشات التأثير الاجتماعي على الإقناع والامتثال. لا يقتصر هذا النوع من التسويق على الجدال حول وجهة نظر أو منتج ما أكثر من التركيز على التفاعلات بين الأطراف في المجتمع (غالبًا بهدف تشجيع الشراء أو السلوك). على الرغم من أن التأثير غالبًا ما يكون مؤيدًا للمنتج، فقد يكون سلبيًا كذلك. قُدّم نموذج الاتصالات المكون من خطوتين في اختيار الشعب (دراسة بول لازارسفيلد، وبرنارد بيرلسون، وهازل غوديت لعام 1940 حول عمليات صنع القرار للناخبين)، وطُور في التأثير الشخصي (لازارسفيلد، إليهو كاتس 1955) وآثار الاتصال الجماهيري (جوزيف كلابر، 1960).

في هذا الإطار، يُعد التسويق المؤثر مهمًا كذلك في نظرية المقارنة الاجتماعية. يقول عالم النفس تشاي: يُعدّ المؤثرون أداةً للمقارنة. قد يقارن المستهلكون نمط الحياة الخاص بالمؤثر مع حياتهم الشخصية وعيوبها. في الوقت نفسه، قد ينظر المتابعون إلى المؤثرين بصفتهم أشخاصًا لديهم أنماط حياة مثالية. وهكذا، تُعتبر المنتجات التي يُروَّج لها اختصارًا نحو أسلوب حياة كامل. وجدت دراسة تشاي أن النساء ذوات الاحترام الذاتي المتدني يقارنن أنفسهن بالمؤثرين، ومن ثم يرفعن مكانة المؤثرين فوق أنفسهن. عند استخدام المؤثر، قد تستعمل العلامة التجارية حالات عدم الأمان لدى المستهلك لمصالحها. ولهذا السبب، قد يؤدي التسويق المؤثر إلى الإعلانات الخاطئة.

المؤثرون

علاوةً على ذلك، تتنوع مصادر المؤثرين، إذ يستهدف المسوقون المؤثرين الذين يمكن التعرف عليهم بسهولة، مثل الصحفيين، ومحللي الصناعة، والمديرين التنفيذيين رفيعي المستوى. بالنسبة لأغلب مشتريات معاملات الشركات والعملاء (بي تو سي)، قد يشمل المؤثرون أشخاصًا معروفين للمشتري وموظفي البيع بالتجزئة. قد يتنوع المؤثرون في معاملات الشركات (بي تو بي) عالية القيمة، مثل الاستشاريين، والمنظمين المدعومين من الحكومة، والممولين، ومجتمعات المستعملين.

وعلى صعيد آخر، يلاحظ المحلل مايكل شباير من شركة أبحاث فوستر أنه بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، «تتأثر مبيعات تكنولوجيا المعلومات بعدة أطراف، تشمل الأقران، والاستشاريين، والمدونين، وموزعي التكنولوجيا». بحسب شباير، «يحتاج البائعون إلى تحديد المؤثرين الموجودين داخل سوقهم وتوصيفهم. يتطلب هذا برنامجًا شاملًا لتحديد المؤثرين ووضع معايير لتصنيف تأثير المؤثر في عملية اتخاذ القرار». قد يلعب المؤثرون مجموعة متنوعة من الأدوار في أوقات مختلفة في عملية صنع القرار، وهي فكرة طورها براون وهايز.

ومن جهة أخرى، هناك نقص في الإجماع حول ماهية المؤثر. يعرّفهم أحد الكتّاب بأنهم «مجموعة من الأطراف الثالثة التي تمارس تأثيرًا ما على المنظمة وعملائها المحتملين». يعرّف كاتب آخر المؤثر بأنه «طرف ثالث يصوغ إلى حدّ كبير قرار الشراء الخاص بالعميل ولكن قد لا يكون مسؤولًا عنه بشكل كامل». بحسب آخر، فإن المؤثرين «مرتبطون جيدًا، ويخلقون تأثيرًا، ولديهم عقول نشطة، واتجاهات معينة».

وسائل التواصل الاجتماعي

وفي هذا السياق، يقول منتقدو المنهج المكثف عبر الإنترنت إن المستهلكين بوسعهم إهمال المعلومات من الأفراد المؤثرين الآخرين من خلال البحث على الإنترنت حصريًا. اقترح أحد الأبحاث في أوائل عام 2000 أن 80% إلى 92% من التبادلات الاستهلاكية المؤثرة حدثت وجهًا لوجه عبر التواصل الشفهي، مقارنة بحدوث 7% إلى 10% منها فقط عن طريق الإنترنت.

وعلى صعيد آخر، خلقت وسائل التواصل الاجتماعي فرصًا جديدة للمسوقين لتوسيع استراتيجيتهم بما يتجاوز قنوات وسائل الإعلام التقليدية. يستعمل الكثيرون المؤثرين لزيادة مدى وصول رسائل التسويق الخاصة بهم. يُظهر المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي أنفسهم بصفتهم قادةً للرأي مع متابعيهم وقد يملكون نقاط قوة مقنعة، مثل الجاذبية، والموثوقية، والخبرة، والذوق الجيد المدروس. تسمح الطبيعة التفاعلية والشخصية لوسائل التواصل الاجتماعي بتشكيل التفاعل ما وراء الاجتماعي بين المؤثرين ومتابعيهم، ما يؤثر على سلوك الشراء. يصل التسويق المؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي إلى المستهلكين الذين يستعملون أدوات منع الإعلانات.

تستخدم من قبل الحكومات

إضافةً إلى ذلك، تعتمد مجموعة واسعة من سكان العالم ، وخاصة الجيل Z ، على المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنواع المعلومات. مع وجود ملايين المتابعين على حساباتهم ، بما في ذلك Instagram و Snapchat و Facebook وغيرها ، لم يعمل المؤثرون فقط مع العلامات التجارية ، ولكن كذلك مع الحكومات. تستعمل دول مثل مصر والإمارات العربية المتحدة هؤلاء المؤثرين لنشر صورة إيجابية عنهم وتغطية الصحافة السيئة حول حقوق الإنسان. في دبي ، عمل الكثير من هؤلاء المؤثرين على الترويج لسياحة المدينة من خلال الحصول على ترخيص باهظ الثمن أو من خلال الوكالات. لقد أصبح عملًا بدوام كامل في اقتصاد ما بعد النفط في دبي. تتبع السلطات الإماراتية خططًا واستراتيجيات صارمة للوصول إلى المواقع الصحيحة. يتم إجراء فحص صارم على محتوى المؤثرين للتأكد من أن كل شيء يتم تصويره في ضوء إيجابي. تقيد سلطات دبي كذلك هؤلاء المؤثرين من التحدث بأي شيء ضد النظام أو الدين أو السياسة. كشف تقرير صدر في أكتوبر 2022 أن المؤثرين ، الذين يروجون لإطلالة دبي المتألقة على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، يبيعون الجنس من أجل أسلوب حياتهم. يحصل هؤلاء المؤثرون على آلاف الجنيهات في الليلة. يعتمد المبلغ كذلك على عدد المتابعين ، حيث يعني المزيد من المتابعين المزيد من المال. بصرف النظر عن النقود ، يتم الدفع لهؤلاء المؤثرين بالمجوهرات والرحلات الجوية والحقائب وما إلى ذلك. في حين أن الدعارة غير قانونية في دبي ، إلا أنها كانت موجودة دائمًا. يُعتقد أن الزيادة في عدد المؤثرين الذين يبيعون الجنس ترجع إلى ارتفاع عدد المغتربين فاحشي الثراء في دبي ، بما في ذلك الأوليغارشيون الروس الذين ينتقلون إلى الإمارة للهروب من العقوبات الأمريكية.