عبور الهوة

ملخص المحتوى

في هذا الإطار، ولعبور الهوة بنجاح، يقترح مور أن تتجه الشركة أولا إلى اختيار «رأس جسر» ضيق للغاية، أي شريحة سوقية محددة وصغيرة تعاني من مشكلة ملحّة يمكن للمنتج حلها، بدلا من محاولة مخاطبة سوق واسع منذ البداية، بحيث تصبح الشركة "سمكة كبيرة في بركة صغيرة" قبل التوسع تدريجيا نحو أسواق مجاورة، وهو ما يسميه مور استراتيجية «قطع البولينغ». ويشدد الكتاب كذلك على مفهوم «المنتج الكامل»، بمعنى أن الأغلبية المبكرة من العملاء (البراغماتيين) لا تكتفي بالمنتج الأساسي، بل تطلب باقة متكاملة تشمل التدريب والدعم الفني والشراكات والخدمات المكمّلة قبل أن تقدم على الشراء. كذلك يقترح مور أن تعمد الشركات، على عكس ما قد يبدو منطقيا للوهلة الأولى، إلى مساعدة عملائها البراغماتيين على تحديد البدائل المنافسة لها في السوق، لأن هؤلاء العملاء يميلون إلى الثقة بالفئات السوقية المعروفة ذات القادة الواضحين، فتصبح المقارنة مع المنافسين وسيلة لبناء الثقة لا لتقويضها.

ومن جهة أخرى، يرتبط عُبور الهوة ارتباطا وثيقًا بدوره حياة اعتماد التكنولوجيا حيث يتم التعرف على خمسة قطاعات رئيسية: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكره، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون. تبعاً لمور، يجب على المسوق التركيز على مجموعه واحده من العملاء في كل مره، باستخدام كل مجموعة كقاعدة للتسويق للمجموعة التالية. أصعب خطوة هي الانتقال بين الحالمين (المتبنين الأوائل) والبراغماتيين (الأغلبية المبكرة). هذه هي الهوة التي يشير إليها. إذا استطاعت شركة ناجحة من إنشاء تأثير عربة يتم فيه بناء زخم كافٍ، يصبح المنتج معيارًا فعليًا. ومع ذلك، فإن نظريات مور تنطبق فقط على الابتكارات التخريبية أو المتقطعة. لا يزال تبني الابتكارات المستمرة (التي لا تفرض تغييرا كبيرا في السلوك من قبل العميل) أحسن وصف لها في دورة حياة اعتِماد التكنولوجيا الأصليه.

في هذا الإطار، في عُبور الهوة ، يبدأ مور بنشر نظريه الابتكارات من إيفريت روجرز، ويقال بأن هناك فجوه بين المتبنين الاوائل للمنتج (المتحمسون للتكنولوجيا واصحاب الرؤى) والأغلبية المبكره (البراغماتيون). يعتقد مور ان اصحاب الرؤى والبراغماتيين لديهم توقعات مختلفة تمامًا، وهو يحاول استكشاف هذه الاختلافات واقتراح تقنيات لعبور «الهوة» بنجاح، بما في ذلك اختيار السوق المستهدف، وفهم مفهوم المنتج بالكامل، ووضع المنتج، وبناء استراتيجية التسويق، والاختيار قناة التوزيع والتسعير الانسب.

كتب متممة

إضافةً إلى ذلك، لاقى عبور الهوة نجاحا دفع مور إلى تأليف سلسلة من الكتب المتممة التي توسّع في نموذج دورة حياة اعتماد التكنولوجيا، من أبرزها Inside the Tornado الذي يتناول استراتيجيات التسويق بعد عبور الهوة ودخول مرحلة النمو السريع للسوق، وLiving on the Fault Line الذي يبحث في تأثير أسواق الأسهم على قرارات إدارة الشركات التقنية. كما صدر عام 2005 كتاب The Chasm Companion من تأليف بول ويفلز، بوصفه دليلا عمليا مكمّلا لكتابي عبور الهوة وInside the Tornado.

ما قبل الهوة

وفي السياق ذاته، في ريادة الأعمال التكنولوجيه، يصِف Pre-chasm: المرحلةُ السابقه لِـ (عُبور الهوة) التي ترتكز على تفاصيل تسويق مُنتجات تكنلوجيه عالية خلال مرحلة البدء المُبكره. اقترح مُور نموذج امتداداً (قبل الهوة)، بحجه ان المرحلة ما قبل «الهوة» يتِم ترك غير مقصود، وأنهُ مدفوعا التكنولوجيا سِلعه وبِدء التشغيل العُجاف المبادئ ويحتاج حريفاً يدوياً نهج لتحسين المُنتج جنباً إلى جنب مع التسويق لتحقيق ملاءمه المُنتج للسُوق.

أرقام المبيعات والاستقبال

كذلك، توقع مور والناشر في الأصل أن الكِتاب سيبيع قرابة 5000 نسخه. خلال سنة 2002، بعد عشر اعوام من النشر الأول، تم بيع أكثر من 300000 نسخه. يعزو مور هذا إلى التسويق الشفهي، حيث كان له صدى في البداية مع مديري التكنولوجيا العالية، ثم المهندسين وأصحاب رؤوس الأموال المغامرة وأخيراً جامِعات إداره الأعمال. ومع صدور طبعته الثالثة عام 2014، كان الكتاب قد تجاوزت مبيعاته المليون نسخة وتُرجم إلى أكثر من عشر لغات. عبور الهوة متاح في عده مطبوعات، واحد هو .

وفي هذا السياق، في تصريحات لاحقة، أكد مور أن الأطروحة الأساسية للكتاب ما زالت صالحة رغم مرور أكثر من عشرين عاما على صدوره، معتبرا أن الفجوة بين المتبنين الأوائل والأغلبية المبكرة تبقى سمة متكررة كلما ظهرت تقنية جديدة تفرض تغييرا في سلوك المستعملين، حتى وإن اختلفت تفاصيل الأسواق والمنتجات المعنية بمرور الوقت. أدى نجاح الكتاب إلى عدد من التكميلات بما في ذلك Inside the Tornado وLiving on the Fault Line وThe Chasm Companion.

الترجمة العربية

• انظر كذلك
• ادارة دورة حياة المنتج
• انتشار المبتكرات
• اعتماد التكنولوجيا في الحياة

وفي هذا السياق، صدرت للكتاب ترجمة عربية بعنوان «عبور الفجوة: تسويق وبيع المنتجات الثورية إلى الجمهور العام»، وهو عنوان مغاير لعنوان هذه المقالة، نقلها إلى العربية عمر العوضي، وأصدرتها دار عصير الكتب للنشر والتوزيع عام 2021 في نسخة إلكترونية من 280 صفحة.

خلفية نشأة الكتاب

ومن جهة أخرى، تعود جذور فكرة «الهوة» إلى عمل قام به مستشارا شركة ريجيس مكينا، لي جيمس ووارن شيرتزينغر، اللذين صاغا عام 1989 ملاحظة مفادها أن المبتكرين والمتبنين الأوائل لمنتج جديد يحملون قيما ودوافع مختلفة تماما عن دوافع غالبية المستهلكين، وأطلقا على الفجوة بين هاتين الفئتين اسم «الهوة التسويقية». وفي التوقيت نفسه على وجه التقريب، عملت قيادة الشركة على تكييف نموذج انتشار الابتكارات الذي وضعه إيفريت روجرز مع سياق التكنولوجيا العالية، فأعادت تسمية فئات المتبنين لتلائم سوق التقنية.

ومن جهة أخرى، كان مور، الذي كان يعمل كاتبا داخل الشركة، قد شرع في تأليف عمل بعنوان مبدئي يتناول التسويق التقني، قبل أن يتطور المشروع ليصبح كتاب عبور الهوة الذي صدر أواخر عام 1991. وبحسب مصادر تناولت تاريخ نشأة الفكرة، فقد أثار نشر الكتاب استياء عدد من الشركاء السابقين في ريجيس مكينا، الذين اعتبروا أن مور أدرج في الكتاب أفكارا ومفاهيم طُوّرت داخل الشركة، منها مفهوم الهوة نفسه ومفهوم «المنتج الكامل» ونموذج تموضع الرسائل التسويقية، دون نقاش كاف مع من شاركوا في تطويرها. وتذكر تلك المصادر أن هذا الخلاف كان من العوامل التي ساهمت لاحقا في تراجع نشاط شركة ريجيس مكينا كمكتب استشارات مستقل.

طبعات الكتاب

ومن ناحية أخرى، صدرت الطبعة الأولى من عبور الهوة عام 1991 عن دار هاربر بزنس. وبحسب مقدمة مور في الطبعات اللاحقة، صدرت طبعة منقحة عام 1999 استبدل فيها الأمثلة والشركات المذكورة في الطبعة الأولى، مثل Ashton-Tate وWordStar وIngres، بأمثلة أحدث تعود إلى تسعينيات القرن العشرين، مع الإبقاء على جوهر الحجج والأطروحات كما هي، مؤكدا أن ظاهرة «الهوة» سمة متكررة في قطاع التكنولوجيا عبر الزمن. وفي سنة 2014 صدرت الطبعة الثالثة تحت عنوان فرعي معدَّل هو Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers، وفيها استبدل مور الأمثلة القديمة التي لم تعد مألوفة للقراء، مثل ChannelPoint وVerticalNet، بأمثلة من شركات معاصرة، وأضاف ملحقين جديدين: أحدهما يلخّص أفكار كتابه Inside the Tornado لتوفير سياق أوسع، والآخر يتناول صعود تقنية المعلومات الاستهلاكية من خلال نموذج «التروس الأربعة» الخاص بتبني المستهلكين للتقنية.

عن المؤلف

وفي هذا السياق، وُلد جيفري مور عام 1946 في بورتلاند بولاية أوريغون، وحصل على درجة البكالوريوس في الأدب الأمريكي من جامعة ستانفورد، ثم على درجة الدكتوراه في الأدب الإنجليزي من جامعة واشنطن، حيث عمل بعدها لأربع سنوات أستاذا لتدريس اللغة الإنجليزية في كلية أوليفت. لاحقًا انتقل مور مع أسرته إلى منطقة خليج سان فرانسيسكو وبدأ مسيرة مهنية في قطاع التكنولوجيا العالية، حيث عمل في البداية أخصائي تدريب، ثم انتقل تدريجيا إلى المبيعات فالتسويق، إلى أن استقر في مجال الاستشارات التسويقية، فالتحق بشركة ريجيس مكينا كشريك واستشاري.

وفي هذا السياق، بعد نشر عبور الهوة، أسّس مور عام 1992 شركة استشارية باسم The Chasm Group، ثم شارك لاحقا في تأسيس معهد Chasm Institute وشركة TCG Advisors عام 2003، وتولى فيها جميعا منصب رئيس فخري. وإلى جانب عمله الاستشاري، شغل مور عضوية مجالس إدارة عدد من الشركات، وعمل شريكا استثماريا في شركة رأس مال مخاطر متخصصة في قطاعات التجارة الإلكترونية والإنترنت والبرمجيات المؤسسية.