مشترك (كتاب)

القسم الثاني: النجاح في اقتصاد الاشتراك

وفي هذا السياق، يتناول القسم الثاني التغييرات الداخلية التي يرى المؤلفان أنها ضرورية لبناء مؤسسة قائمة على الاشتراكات:

محتوى الكتاب

وفي السياق ذاته، يضم الكتاب مقدمة وخمسة عشر فصلًا موزعة على قسمين، يليهما ملحق عن «مؤشر اقتصاد الاشتراك». يشرح القسم الأول نشوء النموذج وانتشاره في الصناعات المختلفة، بينما ينتقل القسم الثاني إلى التغييرات الإدارية والتنظيمية اللازمة لتطبيقه.

المنتج غير المكتمل

وفي هذا الصدد، يطرح الكتاب فكرة «البقاء في الإصدار التجريبي»، ويقصد بها عدم التعامل مع المنتج بوصفه مكتملًا بصورة نهائية. فبدل تطوير منتج ثم طرحه وتركه دون تغييرات جوهرية، ينبغي أن تستمر الخدمة في التحديث اعتمادًا على البيانات وملاحظات المشتركين. ويربط المؤلفان ذلك بالتطور الذي شهدته البرمجيات السحابية، حيث تصل التحسينات إلى المستعملين باستمرار دون الحاجة إلى شراء إصدار جديد.

الاستقبال النقدي

من جانب آخر، وصفت جينيفر آدامز في مراجعتها المنشورة في Booklist الكتاب بأنه يتضمن خطوات عملية ورسومًا ونماذج تساعد على بناء نشاط قائم على الاشتراكات. وصنف موقع Book Marks مراجعتها ومراجعة وول ستريت جورنال بالإيجاب، فيما صنف مراجعة San Francisco Review of Books ضمن المراجعات شديدة الإشادة.

كذلك، اختار جيف هادن الكتاب ضمن خمسة كتب أعمال جديدة أوصى بقراءتها في صيف 2018. ورأى أن قيمته لا تقتصر على تفسير أسباب الانتقال إلى الاشتراكات، بل تشمل عرض خطوات تتعلق بكيفية تنفيذ الانتقال، مشيرًا إلى حالتي أدوبي وفندر.

في هذا الإطار، راجع فيليب دلفز بروتون الكتاب في وول ستريت جورنال، وركز على حجته القائلة إن الاشتراكات تتيح للشركات الحصول على معلومات مستمرة عن استخدام العملاء، بما يساعدها على التكيف بصورة أسرع. كما أشار إلى أن تطبيق النموذج يتطلب تفكيك الحواجز بين أقسام المؤسسة، لأن الحفاظ على رضا المشترك لا يمكن أن يقتصر على قسم واحد.

وفي هذا الصدد، قدم أليكس ويلهلم في كرنش بيس نيوز تقييمًا أكثر تحفظًا؛ فرأى أن القسم الأول يقدم عرضًا مفيدًا لانتشار الاشتراكات في قطاعات مختلفة، لكنه وصف القسم الثاني بأنه أسرع وأقل اكتمالًا، وأن اتساع نطاق الكتاب يجعله سطحيًا في بعض المواضع. كما رأى أن الجمهور المستهدف غير محدد بوضوح، لأن القارئ الذي يحتاج إلى شرح ماهية الاشتراكات قد لا يحتاج إلى تفاصيل تنفيذها، بينما قد يجد القارئ المتخصص أمثلة الكتاب مألوفة.

من جانب آخر، خلص ويلهلم مع ذلك إلى أن الكتاب سهل القراءة ويمكن أن يكون مدخلًا مناسبًا لمن لا يعرفون أسباب أهمية الإيرادات المتكررة، أو لمن يحتاجون إلى حجج أولية للدفاع عن الانتقال إلى نموذج الاشتراك داخل مؤسساتهم.

المبيعات

• الطبعات
• انظر كذلك
• البرمجيات كخدمة
• إدارة علاقات العملاء
• تحول رقمي
• استراتيجية التسويق
• المراجع

ومن جهة أخرى، صنفت دار بنجوين راندوم هاوس الكتاب ضمن الكتب الأكثر مبيعًا في قائمة يو إس إيه توداي. كما ظهر بعد صدوره في قائمة الكتب غير الخيالية ذات الغلاف المقوى في لوس أنجلوس تايمز.

الوصول بدل الملكية

ومن جهة أخرى، يفرق الكتاب بين اقتصاد يقوم على ملكية السلع واقتصاد يقوم على الوصول المستمر إلى الخدمات. ويورد أمثلة من بث الموسيقى والأفلام، والتخزين السحابي، وخدمات النقل، والملابس، والتعليم الإلكتروني. غير أن المؤلفين لا يعدّان التخلي عن الملكية غاية مستقلة، بل يربطانه بإمكانية توفير خدمة أكثر مرونة وتخصيصًا وتحديثًا من المنتج الثابت.

نموذج بادري التشغيلي

إضافةً إلى ذلك، يهدف النموذج إلى استبدال الفصل التقليدي بين أقسام التسويق والمبيعات وخدمة العملاء بمنظور يتتبع تجربة المشترك منذ ظهور الاهتمام الأول بالخدمة حتى تجديد الاشتراك أو توسيعه. ويضع المؤلفان إلى جانب هذه العمليات ثلاثة عناصر مشتركة هي الأشخاص والمنتج والمال، باعتبارها موارد تؤثر في دورة المشترك بأكملها.

دراسات الحالة

ومن ناحية أخرى، يقدم الفصل الأخير نموذجًا تشغيليًا تسميه زورا «بادري» . ويتكون الاسم من الأحرف الأولى لخمس عمليات: بناء مسار العملاء المحتملين ، واكتساب المشتركين ، ونشر الخدمة أو تمكين العميل منها ، وتشغيلها والمحافظة عليها ، ثم توسيع علاقة العميل بالخدمة .

أدوبي

وفي هذا السياق، يعرض الكتاب انتقال أدوبي من بيع تراخيص إصدارات مستقلة من برامجها إلى تقديم تطبيقاتها عبر خدمة أدوبي كريتيف كلاود مقابل رسوم دورية. ويستعمل المؤلفان هذه الحالة لتوضيح أن التحول قد يؤدي في بدايته إلى اضطراب الإيرادات المحاسبية، قبل أن تتراكم الاشتراكات وتصبح مصدرًا أكثر قابلية للتوقع.

كاتربيلر

في هذا الإطار، يورد الكتاب شركة كاتربيلر مثالًا من قطاع التصنيع، ويشرح أن الزبون الصناعي قد يكون مهتمًا بحجم العمل المنجز أو بمدة تشغيل المعدة أكثر من اهتمامه بامتلاك الآلة. ومن ثم يمكن للشركة المصنعة استخدام أجهزة الاستشعار والصيانة والبيانات لتقديم نتائج تشغيلية مستمرة بدل الاكتفاء ببيع المعدات.

الإعلام والبرمجيات

وفي هذا السياق، يستعين المؤلفان بخدمات مثل نتفليكس وسبوتيفاي لشرح التحول من شراء الأقراص والنسخ الفردية إلى الوصول المستمر إلى مكتبات رقمية. وفي قطاع البرمجيات يستعملان سيلز فورس نموذجًا على تقديم البرمجيات عبر الإنترنت، بدل تثبيت منتجات محلية وشراء إصدارات جديدة بصورة منفصلة.

خلفية التأليف

وفي هذا الصدد، شارك تين تزو في تأسيس شركة زور، المتخصصة في برمجيات إدارة الاشتراكات والفوترة والإيرادات المتكررة، وشغل منصب رئيسها التنفيذي عند صدور الكتاب. وكان قبل ذلك من أوائل العاملين في شركة سيلز فورس، حيث شغل منصبي مدير التسويق ومدير الاستراتيجية، وشارك في تطوير نموذج تقديم البرمجيات بوصفها خدمةً مستمرة بدل بيع تراخيص البرمجيات التقليدية.

وفي هذا الصدد، صدر الكتاب في مرحلة شهدت اتساع نماذج الاشتراك خارج نطاق الصحف والمجلات والخدمات الرقمية، لتشمل البرمجيات السحابية والنقل والملابس والترفيه والتعليم وبعض الخدمات الصناعية. واستعمل المؤلفان أمثلة من شركات مثل نتفليكس وسبوتيفاي وسيلز فورس وأدوبي وفندر وكاتربيلر لتوضيح اختلاف تطبيق النموذج بين القطاعات.

ومن ناحية أخرى، استند تزو في بناء الكتاب إلى خبرته في سيلز فورس وزورا وإلى الحالات التي تعاملت معها شركته في قطاعات متعددة. أما غابي وايزرت فكان المحرر الإداري لمجلة Subscribed التابعة لزورا، وسبق له الكتابة لموقعي ياهو! وفوربس دوت كوم. ولذلك يجمع الكتاب بين عرض أطروحة اقتصادية وإدارية وبين الخبرة المهنية للمؤلفين في الشركات التي تستفيد من انتشار أنظمة الاشتراك.

القسم الأول: اقتصاد الاشتراك الجديد

كذلك، يضم القسم الأول ثمانية فصول تستعرض التحولات القطاعية التي يربطها المؤلفان بصعود الخدمات والاشتراكات:

العلاقة المستمرة مع العميل

وعلى صعيد آخر، يعتمد النموذج الذي يدافع عنه الكتاب على الانتقال من معاملة بيع منفردة إلى علاقة مستمرة. وتسمح هذه العلاقة للشركة بملاحظة استخدام المشتركين للخدمة، وتعديل خصائصها وتسعيرها وفق أنماط الاستخدام، في مقابل التزامها بتقديم قيمة متجددة تحفز العميل على الاستمرار.

أطروحة الكتاب

كذلك، يرى المؤلفان أن العلاقة في النموذج التقليدي تنتهي إلى حد كبير بعد البيع، في حين تتطلب الاشتراكات المحافظة على رضا المشترك طوال مدة العلاقة. فإذا لم تستمر الخدمة في تقديم قيمة مناسبة، يستطيع العميل إلغاء اشتراكه، وهو ما يجعل الاحتفاظ بالمشتركين وتقليل معدل إلغائهم عنصرين أساسيين في نجاح المؤسسة.

من جهة ثانية، ولا يعرض الكتاب الاشتراك بوصفه طريقة تسعير أو تحصيل مالي فحسب، بل بوصفه تحولًا في تنظيم المؤسسة. فالشركة مطالبة، بحسب المؤلفين، بتعديل طريقة تطوير خدماتها وتسويقها وبيعها وقياس أدائها، إضافةً إلى إعادة تصميم أنظمة المحاسبة والفوترة وتقنية المعلومات حتى تتمكن من التعامل مع علاقات متغيرة وطويلة الأجل مع المشتركين.

ومن جهة أخرى، تقوم الأطروحة الأساسية للكتاب على أن الاقتصاد ينتقل تدريجيًا من التركيز على المنتجات إلى التركيز على الخدمات والنتائج. وبحسب تزو، لا يرغب العميل دائمًا في امتلاك المنتج المادي نفسه، بل في الحصول على النتيجة أو المنفعة التي يوفرها؛ فقد يهتم مستعمل برنامج بالوظيفة التي ينجزها أكثر من امتلاك نسخة دائمة منه، كما قد تهتم شركة بناء بكمية العمل المنجزة أكثر من امتلاك المعدات المستعملة فيه.

فندر

علاوةً على ذلك، يناقش الكتاب شركة فندر، التي توسعت من بيع آلات الغيتار إلى تقديم خدمة تعليمية رقمية للمبتدئين. ويعرض المؤلفان هذه الحالة مثالًا على الانتقال من التركيز على بيع الآلة إلى مساعدة العميل على تحقيق النتيجة التي اشتراها من أجلها، وهي تعلم العزف والاستمرار فيه.