هوية المنتج

اسم السومة

ومن جهة أخرى، تقع الأسماء التجارية في واحد من ثلاثة أطياف للاستخدام—وصفية، أو ترابطية أو قائمة بحد ذاتها.

في هذا الإطار، غالباً مايستعمل اسم العلامة بالتبادل داخل «السومة»، على الرغم من أنه يستعمل أكثر تحديدا بشكل صحيح من اجل رمز مكتوب أو عناصر لغوية منطوقة لأي منتَج. وفي هذا السياق يشكل اسم العلامة نوع من السومة، إذا كان اسم العلامة يحدد بشكل حصري مالك العلامة كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. يمكن أن يسعى صاحب السومة إلى حماية حقوق الملكية بالنسبة لاسم السومة من خلال تسجيل السومات. كما أصبح الأشخاص الناطقة في الإعلانات جزءا من بعض السومات، مثلًا: مستر ويبل من شارمين ورق التواليت وتوني النمر من كيلوغز.

ومن ناحية أخرى، الأسماء التجارية المترابطة تزود المستهلك بكلمة ترتبط بما يفعله أو يقدمه المنتج (مثل وكمان، أو سنسوداين، أو ناتريل).

من جانب آخر، أصبح فعل ربط المنتج أو الخدمة مع السومة جزءا من ثقافة البوب. وتمتلك أغلب المنتجات نوعا من الهوية، من ملح المائدة العادي إلى مصمم الجينز. فهناك مصطلح يسمى البراندنومر وهو عبارة عن اسم السومة التي أصبحت مصطلح عامي للمنتج أو الخدمة، مثل باند-ايد أو كلينيكس، والذي يستعملوا غالباً لوصف أي نوع من الضمادة الاصقة أو أي نوع من مناديل الوجه على التوالي.

وفي السياق ذاته، أخيرا، الأسماء التجارية القائمة بحد ذاتها ليست لها صلة أو علاقة إما بالوصف أو الارتباط بالاستخدام. (مثل مارز بار أو بانتين)

كذلك، الأسماء التجارية الوصفية تساعد في وصف نقطة أو نقاط البيع المميزة من المنتج إلى العميل (مثلًا سناب، أو كراكل وبوب أو بيتر ليمون).

هوية السُومة

وعلى صعيد آخر، هوية السومة هي ما يرغب المالك في التواصل به مع عملائه المحتملين. ولكن، مع مرور الوقت، قد تكتسب (تتطور) هوية المنتجات ذات السومات، سمات جديدة من منظور المستهلكين ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات التسويقية التي ينشرها المالك إلى المستهلكين المستهدفين. وبالتالي، أصبحت جمعيات السومات في متناول اليد لتحقق مفهوم المستهلك لهذه العلامة.

وفي السياق ذاته، هوية السُومة أو صورة العلامة هم السمات التي عادة مايربط بينها الشخص وبين السومة، مايريد مالك السومة أن يدركه المستهلك - وبالتتابع الشركة المعنية أو الؤسسة أو المنتَج أ، الخدمة. وسوف يسعى مالك السومة أن يسد الهوة بين صورة السومة والهوية. وتبني الأسماء التجارية الفعالة علاقة شخصية السومة بحسب تصور الجمهور المستهدف والمنتج الفعلي/ الخدمة. يجب أن يكون اسم السومة مفهوم على الهدف مع المنتج / الخدمة (ما تقف عليه الشركة). وعلاوة على ذلك، ينبغي أن يكون الاسم التجاري على الهدف مع السومة الديموغرافية. وعادة ماتكون الأسماء التجارية المستدامة سهلة في التذكر، وتفوق الاتجاهات ولها دلالات إيجابية. تعتبر هوية السومة أمر أساسي لإدراك المستهلك وترمز لتمايز السومة عن المنافسين.

وفي هذا الصدد، إن هوية السومة بحاجة إلى التركيز على الصفات الأصيلة—والخصائص الحقيقية للقيمة ووعد السومة التي يجري تقديمه والتي تكبدته الخصائص التنظيمية و/أو الإنتاج ،

تكافؤ السومة

تكافؤ السومة هو تصور العملاء أن جميع السومات متساوية.

مفاهيم شائعة

من جانب آخر، يجب النظر إلى السومات على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك كل الصفات القيمة. هناك الكثير من الأشياء غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأشياء غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف يتم ادراك العمل. فيمكن أن تكون المهارة المكتسبة لمعرفة العامل، ونوع المعدن المستعمل، أو نوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعرفوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة أن تتمنى أن تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.

في هذا الإطار، وهناك هدف واحد في التعرف على السومة وهو تحديد السومة بدون اسم الشركة الحالي. مثلًا، نجحت ديزني في تحديد السومة بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار «توقيع» والت ديزني)، والذي استعمله في شعار جو.كوم.

إضافةً إلى ذلك، يسعى الأشخاص الذين يعملون في السومات إلى تطوير أو محاذاة التوقعات وراء تجربة السومة، خالقين انطباع بأن السومة المرتبطة بالمنتَج أو الخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها أن تكون خاصة أو فريدة من نوعها. وبالتالي تكون السومة واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوع الاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك السومة أن يعرضه في السوق.

إضافةً إلى ذلك، يمكن أن ينظر المستهلكين على السومات باعتبارها قيمة مضافة هامة للمنتج أو الخدمة، حيث أنها غالباً ما تستعمل للدلالة على نوعية معينة أو ميزة جذابة (انظر كذلك وعد السومة). ومن منظور أصحاب السومات فإن المنتجات أو الخدمات التي لها علامة توصف بأن أسعارها عالية كذلك. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكن يكون واحد من المنتجين ليس له علامة محددة (مثل العامة، منتج له علامة)، فيمكن غالباً أن يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذو العلامة الأعلى سعراً على أساس جودة السومة أو على سمعة مالك السومة.

علاوةً على ذلك، يسمى فن تأليف والحفاظ على السومة باسم إدارة السومات. أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمى التسويق المتكامل.

علاوةً على ذلك، يميز بعض الناس بين الجانب النفسي للعلامة التجارية وبين الجانب التجريبي. حيث يتكون الجانب التجريبي من مجموع كل نقاط الاتصال مع السومة ويعرف هذا بـتجربة السومة. أما الجانب النفسي، والذي أحياناً ما يشار إليه على أنه صورة السومة، فإنه عبارة عن هيكل رمزي تم تأليفه داخل عقول الأشخاص ويحتوي على كل المعلومات والتوقعات المتعلقة بالمُنتَج أو الخدمة.

من جانب آخر، تكتسب السومة التي هي معروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالسومة. وعندما يصل الاعتراف بالسومة إلى النقطة التي تتمتع فيها العلامة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فيقال أنها قد حققت امتياز السومة.

كذلك، ويعرف هذا المفهوم، باسم «عمل قيمة مضافة»، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتوقعة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن أن يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، إلى جانب تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، مثلًا، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أو 5 دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساوي 5 سنتات فقط.

من جانب آخر، يمكن أن تكون إدارة السومة المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بدرجة كبيرة في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها.

دلالة السومات والماركات الأيقونية

وفي هذا الصدد، الماركات الأيقونية تُعرف بأن لها الجوانب التي تسهم في تعبير المستهلك عن نفسه والهوية الشخصية.

نظام «لا للعلامة التجارية»

هناك أربعة عناصر أساسية لخلق الماركات الشهيرة (هولت 2004):

علاوةً على ذلك، «الشروط الضرورية»—يجب أن يكون أداء المنتج على الأقل على مايرام ويفضل أن يكون ذو سمعة جيدة بأن كفاءته جيدة.

وفي هذا الصدد، إن الاشتراك بنشاط في عملية صنع أسطورة التأكد من علامة باقية على موقفها كرمز.

علاوةً على ذلك، «عملية الإدارة الثقافية للعلامة التجارية»—تشترك بشكل فعال في عملية صنع أسطورة مما ياكد أن السومة تعزز موقفها كرمز.

كذلك، طريقة السومة وهو اختيار التعبير عن الشعور أكثر، والذي ليس بالضرورة أن يكون مرتبط بالمنتج أو استهلاك المنتج على الإطلاق.

علاوةً على ذلك، تأتي السومات التي تعني قيمتها للمستهلكين في المقام الأول من امتلاكها لقيمة هوية ويقال أنها «هوية الماركات». ويمتلك بعض هذه السومات على هذه الهوية القوية والتي تصبح «رموز ثقافية» أكثر أو أقل والذي يجعلهم علامات تجارية شهيرة.

من جهة ثانية، ومن أمثلة السومات الشهيرة: شركة أبل المحدودة، ونايك وهارلي ديفيدسون. تشمل الكثير من الماركات الشهيرة تصرفات تشبه الطقوس عند شراء واستهلاك المنتجات.

من جهة ثانية، «ترفع السومة العظيمة من البار-- فهي تضيف احساس أعظم لغرض التجربة، سواء كان ذلك تحديا لبذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية، أو تأكيد على أن فنجان القهوة الذي تشربه يستحق حقاً.»- هوارد شولتز (الرئيس، والرئيس التنفيذي، ورئيس ستاربكس)

كذلك، «صنع أسطورة»—قول قصة ذات مغزى مصطنعة من قبل المطلعين «المثقفين». ويجب أن ينظر إلي هذه على أنها شرعية ومحترمة من قبل المستهلكين من أجل قبول القصص.

وفي هذا السياق، تشمل العلامات التسويقية باعتبارها دلالة للعلامة كلاً من نايك، وستاربكس، وذا بودي شوب، وسيفواي، وشركة آبل المحدودة.. في كتاب عام 2000، لا شعار ، وصفت نعومي كلاين دلالة السومات على أنها «إستراتيجية الهوس».

ومن ناحية أخرى، في الآونة الأخيرة سعت عددا من الشركات بنجاح في استراتيجيات «لا للعلامة التجارية»، ومن امثلة ذلك الشركة اليابانية موجي، والتي تعني "بدون علامة" بالإنجليزية (من 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - حرفياً، بضائع لايوجد لها سومة"). وعلى الرغم من أن هناك علامة موجي، إلا أن منتجات موجي لا تحمل سومة. وتعني إستراتيجية عدم وجود علامة هذه أنه تم انفاق القليل على الإعلان أو التسويق الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى كلمة الفم، خبرة بسيطة في التسويق والحركة المضادة للعلامات التجارية.

من جانب آخر، «التناقضات الثقافية»—نوع من عدم التوافق بين الأيديولوجية السائدة والتيارات الناشئة في المجتمع. وبعبارة أخرى فرقا في الطريقة التي عليها المستهلكين وكيف كانوا في بعض الأوقات يتمنوا أن يكونوا.

نبذة تاريخية

وعلى صعيد آخر، قرابة عام 1900، نشر جيمس والتر تومبسون منزلاً موضحا الإعلان على السومة. وكان هذا تفسيرا تجارياً في وقت مبكر من ما نعرفه الآن عن السومة. اعتمدت الشركات لاحقًا مباشرة الشعارات، والتمائم، والأناشيد التي بدأت تظهر في الإذاعة والتلفزيون في وقت مبكر. وبحلول عام 1940، بدأ المصنعين أن يتعرفوا على الطريقة التي كان يقوم فيها المستهلكين بتطوير العلاقات مع علاماتهم التجارية بالمعنى الاجتماعي / والنفسي / والأنثروبولوجي.

مارلبورو الجمعة:

وفي السياق ذاته، كانت كاتل ذات سومة قبل وقت طويل من هذا؛ ويعني مصطلح «مافيريك» أصلاً، أنه العجل بدون علامة، ويأتي من ولاية تكساس عجال صموئيل أوغسطس مافريك، في أعقاب الحرب الأهلية الأميركية، مقررة تسمية جميع الماشية بماركات معروفة، وسوف يكون معروفاً بأنه ليس له علامات على الإطلاق.

وفي السياق ذاته، نقل التصنيع إنتاج الكثير من المواد المنزلية، مثل الصابون، من المجتمعات المحلية للمصانع المركزية. وعند شحن موادهم هذه، كان من شأن المصانع أن تضع السومة والشعار أو شارة على البراميل المستعملة، موسعة معنى «العلامة» لالسومات.

علاوةً على ذلك، كانت المصانع التي أنشئت خلال الثورة الصناعية، مولدة كمية منتجة من البضائع وكانت محتاجة أن تبيع منتجاتها في سوق أوسع، إلى قاعدة عملاء مألوفة فقط مع السلع المحلية. وسرعان ما أصبح واضحا أن المجموعة العامة من الصابون واجهت صعوبة في التنافس مع المنتجات المحلية المألوفة. وكان مصنعين السلع المعلبة يحتاجوا أن يقنعوا السوق بأن الجهور

في هذا الإطار، نشأت السومات في مجال الإعلام، والتسويق في القرن الـ 19 مع ظهور السلع المعلبة. على الرغم من الارتباط بتاريخ السومات وتضمن أمثلة بدائية يمكن أن تعتبر protobrands (مثلاً تسويق توريات برطمانات نبيذ «فيسوفينام» التي وجدت في بومبيي.

وفي السياق ذاته، من هناك، سرعان ما تعلم المصنعين بناء هوية وشخصية السومة (انظر هوية وشخصية السومة)، مثل قوتها، والمرح أو الترف. وبدأ هذا الممارسة التي نعلمها الآن باسم «السومة»، والتي يقوم فيها المستهلكين بشراء السومة بدلاً من المنتج.

من جهة ثانية، ادعت شركة باس آند كومباني، البيره البريطانية، أن السومة المثلث الأحمر هو السومة الأولى في العالم. وادعت لايل الذهبي للشراب نفس الادعاء، أن اسمها هو أقدم سومة، مع عبوتها الخضراء والذهبية التي لم تتغير على وجه التقريب منذ عام 1885.

من جهة ثانية، يمكن أن يضع ثقته تماماً كما يضععها في المنتجات غير المحلية. وكانت تعتبر كلاً من منتجات حساء كامبل، وكوكا كولا، وعلكة عصير الفواكه، والعمة جميمه، وشوفان كويكر من بين المنتجات الأولى التي تم وضعها تحت اسم «سومة» في محاولة لزيادة الألفة بين منتجاتها والمستهلكين. وتقدم الكثير من السومات في تلك الحقبة، مثل رز أنكل بنز وحبوب وجبة الإطار كيلوجز توضيحات لهذه المشكلة.

وعلى صعيد آخر، 2 أبريل 1993—تميز من قبل البعض كوفاة السومة —أعلن فيليب موريس في هذا اليوم أن عليهم أن يخفضوا من أسعار سجائر المارلبورو بنسبة 20 ٪، من أجل التنافس مع سجائر بارجين. انتعشت سجائر مارلبورو في ذلك الوقت بسبب الحملات الإعلانية المكثفة، وحسن دقة صورة السومة. ردا على اعلان اسهم بورصة وول ستريت التي امتلأت حتى أنغها بعدد كبير من الشركات أصحاب السومة: هاينز، وكوكا كولا، وشوفان كويكر، وشركة بيبسي كولا. ويعتقد العديد أن الحدث مؤشرا إلى بداية اتجاه نحو «عمى السومة» (كلاين 13)، متشككين في قوة «قيمة السومة».

وفي السياق ذاته، نحن نعلم الآن ما «السومات» اليوم، حيث المستهلكين شراء «السومة» بدلا من المنتج. واستمر هذا الاتجاه في 1980، وهو الآن كميا في مفاهيم مثل قيمة السومة وحقوق الملكية التجارية. ووصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه «علامة هوس العدالة». في سنة 1988، مثلًا، اشترت شركة فيليب موريس شركة كرافت بأكثر ستة أضعاف لقيمة الشركة الحقيقي على الورق، وكان يُشعر أنها قامت فعلاً بشراء اسم ماركتها التجارية.

• انظر كذلك
• علامة ملائمة لأسلوب الحياة
• مجتمع العلامة التجارية

السومات الفردية

إضافةً إلى ذلك، كل علامة لها اسم منفصل (مثل سفن آب، وكوول آيد أو نيفيا صن (بيرسدورف))، والتي ربما تنافس الماركات الأخرى من نفس الشركة (فمثلًا، كلاً من برسيل، وأومو، وسيرف ولينكس تعود ملكيتها لشركة يونيليفر).

اسم الشركة

من جهة ثانية، في كثير من الأحيان، ولا سيما في القطاع الصناعي، يتم الترويج لاسم الشركة فقط (مما يؤدي إلى واحد من أقوى عبارات "السومات"؛ القائلة، قبل تخفيض رتبة الشركة، "لم يفصل أحد على الإطلاق لشراء آي بي إم").

علاوةً على ذلك، في هذه الحالة يجعل اسم السومة (أو اسم الشركة) القوي جداً، المركبة لمجموعة متنوعة من المنتجات (مثلًا، مرسيدس بنز أو بلاك آند ديكر) أو حتى مجموعة من السومات الفرعية (مثل كادبوري الألبان الحليب، وكادبوري فليك أو أصابع كادبوري في الولايات المتحدة).

امتداد السومة

هناك فرق بين امتداد السومة وامتداد الخط.

وفي هذا الصدد، فمثلاً مددت مارز علامتها التجارية إلى الآيس كريم، وكاتربيلر إلى الاحذية والساعات، وميشلان إلى دليل المطاعم وأديداس وبوما إلى المنظفات الشخصية. ومددت دنلوب علامتها التجارية من الاطارات إلى المنتجات المطاطية الأخرى مثل الأحذية، وكرات الغولف، ومضارب التنس والمواد الاصقة.

وعلى صعيد آخر، يمكن أن يستعمل اسم السومة القوي الموجود بالفعل كمحرك لمنتجات جديدة أو معدلة؛

وفي هذا السياق، فمثلًا، يستغل الكثير من مصممي أزياء الأسماء التجارية كامتداد في العطور والاحذية والاكسسوارات والمنسوجات المنزلية، وديكور المنزل، والأمتعة، ونظارات الشمس، والأثاث، والفنادق، إلخ.

إضافةً إلى ذلك، عندما أطلقت شركة كوكا كولا «دايت كوك» و«تشيري كوك» بقوا داخل فئة من فئات المنتجات التي منشؤها: المشروبات الغازية غير الكحولية. وبالمثل مددت شركة بروكتر اند غامبل (P&G) خطوطها القوية (مثل الصابون فيري) إلى المنتجات المجاورة (سائل فيري وفيري للأوتوماتيك) في نفس الفئة، مساحيق غسيل الأطباق.

الماركات الخاصة والموروثة

إضافةً إلى ذلك، ربما يُنظر إلى قوة تجار التجزئة في مزيد من الضغوط حيث كانوا قادرين على التفوق حتى على مالكي أقوى الماركات (وبصفة خاصة على أصحاب السومات الثالثة والرابعة الأضعف). تم تطبيق تسويق العلاقة في أغلب الأحيان لتلبية رغبات العملاء الكبيرة مثل (وبالفعل طُلبت منهم على أنها اعتراف بقدرتهم الشرائية). تحول بعض المسوقين الأكثر نشاطا الآن كذلك إلى 'تسويق الفئة' -- التي تأخذ في الاعتبار كافة احتياجات متاجر التجزئة في فئة المنتج بدلا من التركيز على نطاق أضيق وهو السومة الخاصة بها.

كذلك، وهذا يعني أن الماركات المستقلة القوية (مثل شركة كيلوغ وهاينز)، التي أبقت على الاستثمارات والتسويق، من المرجح أن تستمر على الأداء القوي. وحجز أكثر من 50 في المائة من قادة السومة FMCG في المملكة المتحدة موقعهم لاكثر من عقدين من الزمن، على الرغم من أنه يمكن القول بأن هؤلاء الذين حولوا ميزانياتهم «لشراء الفضاء» في التجزئة قد يكونوا أكثر عرضة للخطر.

ومن ناحية أخرى، تصاعدت المخاوف من أن مثل هذه «السومات الخاصة» يمكن أن تحل محل جميع السومات الأخرى (كما فعلوا في محلات ماركس اند سبنسر)، ولكن الأدلة هي أن—على الأقل في محلات السوبر ماركت والمحلات التجارية—يتوقع المستهلكون عموما أن يروا شيئا على الشاشة أكثر من 50 في المئة (ويفضل أن يكون أكثر من 60 في المئة) من ماركات أخرى من تلك الخاصة بمتاجر التجزئة. وبالفعل، لم يحقق حتى أقوى الماركات الخاصة في المملكة المتحدة، أفضل من المركز الثالث في السوق ككل.

من جهة ثانية، مع ظهور البيع بالتجزئة القوي «علامة خاصة»، منتج (أو خدمة) ماركات البيع الخاصة، برز كذلك كعامل رئيسي في الأسواق. عندما كان البائع له هوية قوية خاصة (مثل ماركس اند سبنسر البريطانية في قطاع الملابس) فيمكن أن تكون هذه «العلامة الخاصة» قادرة على المنافسة أمام حتى أقوى قادة السومات، التي قد تتفوق على المنتجات التي لا تحمل بدلاً من ذلك على سومة قوية.

في هذا الإطار، وفي نفس الوقت، وربما كان ذلك امتدادا للنزعة الاستهلاكية، ظهرت كذلك سلع «عامة» (وهذه هي، بدون سومة على نحو فعال). وعمل ذلك فضيلة إيجابية لإنقاذ ما يقرب من تكلفة جميع الأنشطة التسويقية؛ مؤكدة عدم وجود الدعاية والإعلان، وخاصة، التعبئة والتغليف العادي (الذي كان، مع ذلك، في كثير من الأحيان مجرد وسيلة لنوع مختلف من الصورة). ويبدو أن تغلغل المنتجات الشاملة بلغ ذروته في أوائل 1980، ويبدو أن أغلب المستهلكين لا يزالوا يبحثوا عن الصفات التي توفر السومة التقليدية.

السومات المشتقة

وعلى صعيد آخر، في هذه الحالة، يمكن أن يرغب مورد المكونات الأساسية، المستعملة من قبل عدد من موردين لمنتج النهائي، أن يضمن موقفه الخاص من خلال تعزيز أن المكونات بكونها سومة تعتبر من حقوقه الشخصية. ويعتبر أكثر مثال معروف عن ذلك هو إنتل، والتي تضمن مكانتها في سوق أجهزة الكمبيوتر مع شعار «إنتل انسايد».

متعدد الماركات

إضافةً إلى ذلك، تتيح الأسماء التجارية الفردية بطبيعة الحال مزيدا من المرونة من خلال السماح بمجموعة متنوعة من المنتجات المختلفة، لاختلاف النوعية، ليتم بيعها دون تحيير مفهوم المستهلك لماذا.

ومن جهة أخرى، يعتبر الإبدال مشكلة خاصة لنهج «تعدد الماركات»، حيث يأخذ السومة الجديدة بعيدا عن الواحدة التي أنشئت التي تمتلكها المنظمة كذلك. وقد يكون ذلك مقبولا (الواقع من المتوقع) إذا كان هناك ربح صاف بوجه عام. وبدلا من ذلك، قد يكون الثمن الذي ترغب المنظمة دفعه لتحويل موقفها في السوق، والمنتج الجديد يكون مرحلة واحدة في هذه العملية.

ومن ناحية أخرى، مرة أخرى، تعتبر بروكتر اند غامبل داعية قيادية في هذه الفلسفة، حيث تقوم بتشغيل ما يصل إلى عشرة ماركات للمنظفات في السوق الأميركية. ويزيد هذا كذلك من العدد الإجمالي لل«تبديلات» التي تتلقاها على رفوف المتاجر الكبيرة. وعلى الجانب الآخر، تستعمل سارة لي، للحفاظ على أجزاء مختلفة جدا من الأعمال المنفصلة—من كعك سارا لي خلال تلميع كيوي إلى جوارب L'Eggs الطويلة. وفي قطاع الفندقة، يستعمل ماريوت اسم فيرفيلد انز لسلسلته الميزانية (ويستعمل رمادا رودواي لفنادقها الأرخص الخاصة بها).

وفي هذا الصدد، يمكن للمو أن يختار بحرية أن يطلق ماركات جديدة كلياً، في السوق الذي يتجزأ بين عدد من الماركات، في المنافسة على ما يبدو مع نفسه.

من جهة ثانية، تمتص السومة القوية القائمة (غالبا ما تكون متطابقة مع خصائص المنتج)؛ ببساطة بعض من حصة السوق والتي ستنتقل في أي حال إلى السومات البسيطة. ويعتبر الأساس المنطقي هو أن وجود 3 علامات تجارية من أصل 12 في هذه السوق سوف يعطي حصة أكبر عموما من 1 من أصل 10 (حتى وإن كان جزء كبير من حصتها من هذه السومات الجديدة مأخوذ من واحدة من الموجودين بالفعل). وفي كل تجلياتها الأكثر تطرفا، يمكن أن يختار المورد الرائد في السوق الجديدة التي يعتقد أنها ستكون جذابة بشكل خاص إطلاق السومة الثانية في المنافسة مع الأولى على الفور، من أجل استباق الآخرين الذين يدخلون السوق.

من جانب آخر، تعتبر الأعمال التجارية للشركة هي تمييع المنتجات الأعلى جودة.