أيكوس

ترخيص إدارة الغذاء والدواء في الولايات المتحدة

من جانب آخر، في 6 ديسمبر 2016 قدمت فيليب موريس الدولية إلى إدارة الغذاء والدواء الأمريكية طلبًا من عدة ملايين من الصفحات للحصول على ترخيص لمنتج آيكوس بوصفه «منتج تبغ ذا مستوى معدّل من المخاطر». وفي مارس التالي قدمت كذلك طلبًا لمنتج تبغ قبل طرحه في السوق بشأن «آيكوس 2.4». وراجعت اللجنة الاستشارية العلمية لمنتجات التبغ التابعة للإدارة الطلب في يناير 2018، وصوتت بأغلبية 8 أصوات مقابل صوت واحد تأييدًا للقول إن آيكوس يخفض بدرجة كبيرة التعرض للمواد الكيميائية الضارة أو المحتمل ضررها. لكنها رفضت الادعاء بإمكان تسويق المنتج على أنه أكثر أمانًا من السجائر. وفي 30 أبريل 2019 وافقت الإدارة على طلب ما قبل التسويق، ما أتاح بدء بيع آيكوس في الولايات المتحدة، وأُطلقت العلامة هناك رسميًا في أكتوبر 2019.

التصميم

في هذا الإطار، في 7 يوليو 2020 منحت الإدارة فيليب موريس إذنًا باستخدام ادعاءات تسويقية تتعلق بـ«خفض التعرض»، بعد أن رأت أن نظام آيكوس يستوفي متطلبات تصنيفه منتج تبغ معدل المخاطر. وكان ذلك ثاني مجموعة منتجات تحصل على هذا الترخيص بعد «جنرال سنوس» من سويدش ماتش. وأكدت الإدارة صراحةً أن المنتج لا ينبغي اعتباره «آمنًا» أو «معتمدًا من إدارة الغذاء والدواء». كما قررت أن الأدلة لا تدعم، في ذلك الوقت، إصدار أوامر تسمح بادعاءات خفض مخاطر المرض.

التسويق المباشر

وفي هذا السياق، تُتهم فيليب موريس الدولية بصورة متكررة بالالتفاف على القوانين التي تحظر الترويج للتبغ، استنادًا إلى تقديم آيكوس بوصفه جهازًا تقنيًا لا منتج تبغ. واتُهمت الشركة باستخدام أساليب تسويق غير منظمة أو غير قانونية؛ إذ أفاد تقرير بأن متاجر آيكوس اعتمدت أنشطة ترويجية شملت استبدال علبة سجائر أو قداحة بجهاز آيكوس، وإقامة حفلات إطلاق ولقاءات وفعاليات بعد ساعات العمل. وفي فرنسا أفادت تقارير بأن الشركة روّجت أجهزتها في حفلات خاصة، وأن مندوبي المبيعات قدموا أحيانًا مشروبات كحولية للعملاء المهتمين. وشبّهت رويترز هذه الاستراتيجية بما فعلته شركات التبغ في منتصف القرن العشرين حين ربطت السجائر بهوليوود والمجتمع الراقي.

كذلك، وأفادت تقارير بأن فيليب موريس نفذت حملات تسويقية تذكر آيكوس مباشرة وتقدمه بديلًا «خاليًا من الدخان» و«منخفض المخاطر»، وتشجع المستهلكين على الإقلاع عن التدخين أو التحول إليه. وتعرض هذا النهج للانتقاد؛ فقد خلصت مراجعة نقدية عام 2018 لتقارير قدمتها الشركة إلى إدارة الغذاء والدواء إلى أن المستهلكين قد يسيئون فهم المقصود بـ«التحول الكامل» وادعاءات خفض المخاطر غير المدعومة. ومع ذلك، ذكرت الإدارة عند منح ترخيص ادعاء خفض التعرض أن المستهلكين البالغين فهموا الرسائل المسموح بها فهمًا صحيحًا.

علاوةً على ذلك، وصف بعض المستعملين الأوائل اسم «IQOS» بأنه اختصار لعبارة إنجليزية تعني «لقد أقلعت عن التدخين التقليدي»، إلا أن فيليب موريس لم تستعمل هذا التفسير في وصف المنتج أو تسويقه ورفضته مرارًا.

التنظيم

كذلك، اعتمدت الولايات المتحدة وكندا ونيوزيلندا وكوريا الجنوبية وإسرائيل والإمارات العربية المتحدة وأوكرانيا وبيلاروس ومولدوفا وجورجيا وأغلب دول الاتحاد الأوروبي أطرًا أو مقاربات تنظيمية خاصة للإشراف على بيع التبغ المسخّن، بما يشمل منتجات آيكوس. وفي كندا وإسرائيل تحمل العبوات تحذيرات صحية. أما في الولايات المتحدة، فقد سمحت إدارة الغذاء والدواء للشركة بالقول إن التحول الكامل من السجائر إلى آيكوس يقلل التعرض لبعض المواد الكيميائية الضارة، لكنها لم تسمح لها بالادعاء أن هذا التحول يخفض خطر إصابة المستعمل بالأمراض.

البدايات

ومن جهة أخرى، على الرغم من أن البحث في بدائل السجائر يعود إلى عقود، بدأت فيليب موريس خطواتها التجارية الأولى في مجال التبغ المسخّن عام 1990، عندما عرضت أول نموذج أولي لجهاز يسخّن التبغ من دون حرقه، حمل اسم «مشروع بيتا». وطرحت الشركة لاحقًا جهازين لتسخين السيجارة مع الحد من احتراق التبغ: «أكورد»، الذي بيع في الولايات المتحدة بين عامي 1998 و2006 وطُرح في اليابان باسم «أواسيس»، ثم «هيتبار» الذي أطلقته الشركة التابعة الدولية عام 2006 في أستراليا وسويسرا قبل سحبه من السوق.

إضافةً إلى ذلك، بعد عام من انفصالها عام 2008 عن مجموعة ألتريا، افتتحت فيليب موريس الدولية منشأة بحث وتطوير في نوشاتيل بسويسرا باسم «ذا كيوب»، بتكلفة تجاوزت 200 مليون دولار، وخُصصت لأبحاث المنتجات التي تصفها الشركة بأنها «منخفضة المخاطر» وبدائل السجائر.[6] وبين عامي 2011 و2014 نفذت الشركة عدة عمليات استراتيجية لدخول سوق المنتجات الخالية من الدخان، شملت شراء براءات اختراع والاستحواذ على شركات وتطوير شراكات. وفي سنة 2011 اشترت تقنية لإيصال النيكوتين من مخترعين في جامعة ديوك، من بينهم الأستاذ جيد روز المتخصص في أبحاث اعتماد النيكوتين، والذي أسهم في تطوير لصيقة النيكوتين.

التصنيع

ومن ناحية أخرى، تقول فيليب موريس إن آيكوس يقلل النفايات وانبعاثات الكربون مقارنة بالسجائر، وتعرضه بوصفه جزءًا من مبادرات الاستدامة لديها. كما تقدم الشركة نفسها طرفًا في الاقتصاد الدائري، وتقول إن أجهزة آيكوس قابلة لإعادة التدوير عند إعادتها إلى مراكز التصنيع. واعترض مركز قانون الصحة العامة في سانت بول بولاية مينيسوتا على هذه الادعاءات، مشيرًا إلى أن اللفافات المستعملة تمثل نفايات شبيهة بأعقاب السجائر التقليدية، وأن الأجهزة الإلكترونية والبطاريات والسوائل والمعادن والبلاستيك تزيد إجمالي النفايات الإلكترونية ويصعب تدويرها أو التخلص منها بمسؤولية.

في هذا الإطار، تُصنّع لفافات آيكوس في عدة دول، ولا سيما في أوروبا. ويوجد مصنع في نوشاتيل قرب مركز البحث والتطوير التابع للشركة. ويقع مصنع رئيس للّفافات في كريسبيانو بإيطاليا؛ إذ استثمرت فيليب موريس مليار يورو في إنشائه، من خلال استثمار أول بقيمة 500 مليون يورو أُعلن عنه عام 2014 وآخر أُعلن عنه عام 2017. وفي عام 2017 استثمرت الشركة 300 مليون يورو لتحويل مصنع سجائر في أسبروبيرغوس باليونان إلى مصنع للّفافات المستعملة مع آيكوس. ونُفذت عملية مشابهة في أوتوبيني برومانيا بكلفة 490 مليون يورو. كما أُعلن عام 2017 عن منشأة لإنتاج «هيتس» بقيمة 320 مليون يورو في درسدن بألمانيا، لكن الاستثمار عُلّق لاحقًا. وفي آسيا تمتلك فيليب موريس الدولية مصنعًا لـ«هيتس» في يانغسان بكوريا الجنوبية، بُني بين عامي 2017 و2019 بكلفة 420 مليون دولار، ومصنعًا آخر في كراوانغ بإندونيسيا افتُتح عام 2023 باستثمار قُدّر بنحو 186 مليون دولار. ومنذ عام 2024، بدأت فيليب موريس الدولية كذلك إنتاج لفافات التبغ المسخّن، التي تسمى «بليندز» في السوق المحلية، في مدينة تاناوان بالفلبين، داخل مصنع بُني بكلفة 150 مليون دولار.

الطرازات

النقد وحالات الجدل

مصادر خارجية

من جهة ثانية، توصل عدد من دراسات السُّمية المستقلة إلى نتائج خالفت في جوانب منها نتائج فيليب موريس الدولية. وفي عام 2018 خلص الأستاذ ستانتون غلانتز من جامعة كاليفورنيا في سان فرانسيسكو إلى أن بيانات المؤشرات الحيوية لم تُظهر اختلافًا يمكن اكتشافه بين آيكوس والسجائر التقليدية من حيث الضرر. وفي العام نفسه قالت مؤسسة السرطان البلجيكية إن آيكوس ليس حلًا للإقلاع عن التدخين، ورأت أن دخول شركات التبغ هذا السوق يهدف إلى تعويض انخفاض مبيعات السجائر والحفاظ على الأرباح واعتماد المستهلكين على النيكوتين. وفي يوليو 2020 أكدت منظمة الصحة العالمية أن خفض التعرض لبعض المواد الكيميائية الضارة في منتجات التبغ المسخّن لا يجعلها غير ضارة ولا يعني تلقائيًا انخفاض المخاطر الصحية. وأشارت إلى أن بعض السموم توجد بمستويات أعلى في رذاذ هذه المنتجات مقارنة بدخان السجائر التقليدية، وأن الرذاذ قد يحتوي كذلك على سموم إضافية لا تزال آثار التعرض لها غير معروفة؛ ولذلك رأت أن ادعاءات خفض التعرض قد تكون مضللة.

علاوةً على ذلك، وفي عام 2019 أفادت رويترز بأن فيليب موريس استعانت بمؤثرين على منصات التواصل الاجتماعي في عدة دول وجعلتهم «سفراء» للعلامة بهدف الترويج لآيكوس لدى جمهور شاب. وردت الشركة بأنها ستوقف الاستعانة بالمؤثرين. وقال ماثيو مايرز، رئيس حملة «أطفال بلا تبغ»، إن الشركة لا تغير سلوكها إلا بعد انكشافه.

الموقع الإلكتروني الرسمي

وفي هذا السياق، في سبتمبر 2021 قضت لجنة التجارة الدولية الأمريكية بأن توقف فيليب موريس الدولية وشريكتها التجارية ألتريا بيع جهاز آيكوس واستيراده في الولايات المتحدة، بسبب دعوى براءة اختراع رفعتها شركة آر. جي. رينولدز للتبغ التابعة لـبريتيش أميركان توباكو. ووجدت اللجنة أن المنتج انتهك براءتي اختراع مملوكتين لرينولدز. وانتهى النزاع مع بريتيش أميركان توباكو في فبراير 2024 باتفاق غير نقدي سوّى دعاوى انتهاك براءات الاختراع القائمة بين الشركتين بشأن منتجات التبغ المسخّن والتبخير.

إضافةً إلى ذلك، وبحسب موقع «توباكو تاكتيكس» التابع لجامعة باث، توجد أدلة محدودة جدًا على فاعلية آيكوس وسيلةً للإقلاع عن السجائر على مستوى الأفراد أو السكان. أما المعهد الوطني للصحة العامة والبيئة في هولندا فذكر أن آيكوس مضر بالصحة، لكنه على الأرجح أقل ضررًا من تدخين سجائر التبغ. وخلصت مراجعة منهجية نُشرت عام 2022 إلى أن الأدلة المتاحة بشأن سلامة منتجات التبغ المسخّن وآثارها الصحية غير المرغوبة محدودة، وأنها لم تجد دراسات تقيس فاعليتها في الإقلاع عن التدخين.

من جانب آخر، في ديسمبر 2017 نشرت رويترز وثائق وشهادات لموظفين سابقين زعمت وجود مخالفات في التجارب السريرية التي أجرتها فيليب موريس الدولية في سياق طلب الموافقة على آيكوس لدى إدارة الغذاء والدواء الأمريكية. كما أفاد التحقيق بأن فيليب موريس مارست ضغطًا لتعطيل أو إضعاف أحكام اتفاقية منظمة الصحة العالمية الإطارية بشأن مكافحة التبغ، بما يتعارض مع صورتها المعلنة الداعمة لمستقبل خالٍ من الدخان.

كذلك، وفي عام 2020 أشار تقرير عن استراتيجية إدخال آيكوس إلى السوق الأسترالية إلى أن فيليب موريس مارست ضغطًا قويًا على الحكومة الأسترالية لتقنين منتجات التبغ المسخّن، بينما وضعت خططًا لبيع آيكوس في أماكن يرتادها الشباب البالغون، مثل الحانات والنوادي، إذا أُقرت التغييرات التشريعية التي اقترحتها.

إطلاق آيكوس

كذلك، أتاحت مساعي الشركة للانتقال إلى أعمال تصفها بأنها خالية من الدخان البدء في إجراءات إصدار سندات استدامة لتمويلها في أغسطس 2021، وهو ما أثار مخاوف من التمويه الأخضر.

كذلك، ابتداءً من عام 2016 كثفت فيليب موريس ترويج رؤيتها لـ«مستقبل خالٍ من الدخان»، وركزت جهودها التجارية بدرجة متزايدة على بدائل السجائر. وأصبح آيكوس المنتج الأبرز للشركة، فيما توسعت العلامة لتشمل أجهزة مختلفة. وفي عام 2016 أطلقت الشركة «آيكوس ميش» في المملكة المتحدة بوصفه منتج تبخير، وكان آنذاك المنتج الوحيد تحت علامة آيكوس الذي لا يعتمد على تسخين التبغ. وأُطلق الجيل التالي، «آيكوس 3» و«آيكوس 3 ملتي»، في طوكيو في أكتوبر 2018، ثم في أسواق أخرى حول العالم.

ومن ناحية أخرى، طُرح أول إصدار من آيكوس، «آيكوس 2.2»، في نوفمبر 2014، وسُوّق بدايةً في ناغويا باليابان وميلانو بإيطاليا، قبل التوسع تدريجيًا إلى دول أخرى.

من جهة ثانية، في يناير 2020 أعلنت فيليب موريس الدولية وشركة كوريا للتبغ والجينسنغ الكورية الجنوبية شراكة لتوزيع «ليل»، وهو منتج هجين يجمع بين السيجارة الإلكترونية والتبغ المسخّن، دوليًا ضمن مجموعة آيكوس. وفي صيف العام نفسه أعادت الشركة تسمية «ميش» إلى «فيف»، وأطلقته في نيوزيلندا قبل توسيع توزيعه تدريجيًا. كما أُطلق «آيكوس إيلوما»، المعتمد على تقنية تسخين جديدة، في اليابان في أغسطس 2021.

أجهزة تسخين التبغ

من جهة ثانية، ايكوس 2.2 هو أول جهاز يتم طرحه في الأسواق بالاسم الحامل للعلامة التجارية.

تُباع المنتجات بموجب ترخيص

إضافةً إلى ذلك، وقعت شركة التصنيع الكورية KT&G وشركة PMI إتفاقية تعاون عالمية في يناير من العام 2020 لتسويق العلامة التجارية Lil المملوكة لشركة KT&G خارج كوريا تحت مظلة ايكوس.

التنظيم والمبيعات والتسويق

التقنية

ومن ناحية أخرى، يتكون جهاز التسخين الأساسي من شاحن وحامل يشبه القلم. وتُدخل في الحامل لفافة أحادية الاستخدام تُعرف، بحسب السوق، باسم «هيت ستيك» أو «هيتس»، وتحتوي على تبغ معالج مشبع بـبروبيلين غليكول. يسخن الحامل اللفافة إلى درجة حرارة تصل إلى 350 درجة مئوية. ويضغط المستعمل زرًا لتشغيل السخان ثم يستنشق من لفافة التبغ. أما «إيلوما»، وهو إصدار أحدث، فيعتمد على الحث لتسخين لفافات تبغ تسمى «تيريا».

وعلى صعيد آخر، ذكرت فيليب موريس أنها تخصص 99% من ميزانية البحث والتطوير لدعم المنتجات الخالية من الدخان. وبنهاية عام 2023 قالت الشركة إنها أنفقت 12.5 مليار دولار على البحث والتطوير لهذا الغرض منذ عام 2008. وبين عامي 2009 و2017 قدمت فيليب موريس الدولية أكثر من 1,900 طلب براءة اختراع مرتبط بآيكوس. وبحسب مجلة فورتشن، أسهمت الشركة في جعل «أجهزة التدخين الإلكترونية» ثاني أسرع فئات التقنيات الجديدة نموًا في عام 2020.

المبيعات

ومن جهة أخرى، لا تفصح الشركة عن الإيرادات المتأتية تحديدًا من علامة آيكوس، لكنها تعرض نتائج فئة منتجاتها الأوسع «الخالية من الدخان»، التي تشمل آيكوس وفيف وزين. وحققت هذه الفئة صافي إيرادات مجمعة قدره 16.854 مليار دولار في سنة 2025، بما يمثل 41.5% من إجمالي صافي إيرادات الشركة. ونمت هذه الحصة بدرجة كبيرة خلال عقد؛ إذ بلغت إيرادات المنتجات الخالية من الدخان 64 مليون دولار في 2015، أي نحو 0.2% من صافي الإيرادات، و733 مليون دولار في 2016، أي 2.7%، و3.6 مليارات دولار في 2017، أي نحو 13%. وفي 2019 بلغت إيرادات هذه المنتجات نحو 5.6 مليارات دولار، بما يعادل 18.7% من صافي إيرادات الشركة، ثم بلغت نحو 9.1 مليارات دولار في 2021، أي 29.1%. وتعد علامة آيكوس المساهم الرئيس في أداء فيليب موريس ضمن فئة المنتجات «الخالية من الدخان». وفي عام 2023، أفادت الشركة بأن صافي إيرادات آيكوس تجاوز الإيرادات المتأتية من علامة مارلبورو للسجائر.

كذلك، بحسب بيانات نشرتها فيليب موريس الدولية، كانت منتجات آيكوس موزعة في 79 سوقًا حتى 31 ديسمبر 2025. وفي عام 2025، بلغ حجم شحنات الشركة من وحدات التبغ المسخّن 155.1 مليار وحدة.