تجزئة السوق

إستراتيجية تجزئة السوق

تؤثر الكثير من العوامل في إستراتيجية تجزئة شركة ما وهي:

وعلى صعيد آخر، النشاط التنافسي: عندما يطبق المتنافسون تجزئة السوق المركزة أو المتمايزة، فإن استخدام التسويق غير المتمايز يمكن أن يكون مُدمّرًا.

علاوةً على ذلك، قابلية المنتج للتغيير: في المنتجات المتجانسة إلى حدّ كبير (مثل السكر والفولاذ) يمكن أن يكون التسويق غير المتمايز مناسبًا أكثر. ومن أجل المنتجات التي يمكن تمييزها -(مثل السيارات) فإنه يمكن استخدام إمّا النهج المُركّز أو المتمايز.

من جهة ثانية، أحد أهم الاعتبارات بالنسبة للمسوقين هي أن يطبقوا التجزئة أو لا يطبقوها. بناءً على فلسفة الشركة، والموارد ونوع المنتج أو خصائص السوق، يمكن أن يطور عمل تجاري ما نهجًا متمايزًا أو غير متمايزٍ. يتجاهل المسوّق التجزئة في النهج غير المتمايز ويطور منتجًا يتوافق مع احتياجات أكبر عدد ممكن من المُشترين. في النهج المتمايز تستهدف الشركة قطاعًا سوقيًا واحدًا أو أكثر، وتطوّر عروضًا منفصلةً لكل قطاع. في تسويق المستهلك، من الصعب إيجاد أمثلة على النُهُج غير المتمايزة. حتى حاجيات مثل السكر والملح، التي كانت تُعامل سابقًا على أنها سلع، تُعتبر الآن متمايزة إلى حدّ كبير. يمكن للمستهلكين شراء مجموعة متنوعة من منتجات الملح؛ ملح الطبخ، وملح الطاولة، وملح البحر، والملح الصخري، وملح الطعام، والملح المعدني، وملح الخضار وملح الأعشاب، والملح المُيوّد، وبدائل الملح وغيرها الكثير. ويأتي السكر كذلك في الكثير من الأشكال المختلفة: سكر القصب، وسكر الشمندر، والسكر الخام، والسكر الأبيض المُكرر، والسكر الناعم، وقطع السكر، والسكر المُثلّج (يُعرف كذلك بالسكر المطحون)، وشراب السكر، والسكر المُحوّل، والكثير من بدائل السكر بما فيها السكر الذكي الذي يتكون بشكل أساسي من مزيج من السكر الصافي وبدائل السكر. كل واحدة من أنواع المنتجات هذه مصممة لتتوافق مع احتياجات قطاع سوقي محدد. يُسوّق السكر المحوّل وشراب السكر، مثلًا، لصاحبي معامل الطعام لاستخدامها في إنتاج الكونسروة، والشوكولا، والسلع المخبوزة. السكريات التي تُسوّق للمستهلكين تجذب قطاعات الاستخدام المختلفة- يُستعمل السكر المُكرر أصولًا على الطاولة، في حين أن السكر الناعم والسكر المُثلج مُصمّمان في المقام الأول للاستخدام في السلع المنزلية المخبوزة.

وعلى صعيد آخر، النُّهج الاستراتيجية الرئيسية للتجزئةBased on Weinstein, A., Market Segmentation Handbook: Strategic Targeting for Business and Technology Firms, 3rd ed., Haworth Press, Binghamton, N.Y., 2004, p. 12

وفي هذا الصدد، دورة حياة المنتج: من أجل المنتجات الجديدة، يمكن استخدام نسخة واحدة في مرحلة البدء، لكن ذلك يمكن أن يوسّع إلى نهج تجزئة أكبر مع مرور الوقت. مع دخول متنافسين أكثر إلى السوق، ربما يكون من الضروري التمييز.

إضافةً إلى ذلك، موارد الشركة: عندما تكون الموارد محدودة، فإن استخدام إستراتيجية مُركّزة أكثر فعالية.

التجزئة، الاستهداف، التموضع

ومن ناحية أخرى، عملية تجزئة السوق بسيطة بشكل خادع. تصف سبع خطوات أساسية العملية كاملةً بما تتضمنه من التجزئة والاستهداف والتموضع. من الناحية العملية، يمكن أن تكون المهمة مجهدةً جدًا، بما أنها تتضمن الإمعان الجيد في البيانات الهائلة، وتتطلب درجة مهارةٍ كبيرةً في التحليل، والتفسير والتقدير. على الرغم من الحاجة إلى تطبيق درجة كبيرة من التحليل، والحاجة إلى اتخاذ الكثير من القرارات، فإن الأسواق تميل إلى استخدام ما يسمى عملية إس-تي-بّي، التي ترمز إلى التجزئة (Segmentation)-< الاستهداف (Targeting)-< التموضع (Positioning)، باعتبارها هيكلية واسعة لتبسيط العملية. تشمل التجزئة تحديد السوق الذي سيُجزّأ؛ تعريفه، ثم اختياره، ثم تطبيق القواعد التي ستُستعمل في تلك التجزئة؛ وتطوير البيانات الإحصائية. يشمل الاستهداف تقييم جاذبية كل قطاع واختيار القطاعات المُستهدفة. يشمل التموضع تحديد الوضع المثالي وتطوير البرنامج التسويقي.

الانتقادات

وعلى صعيد آخر، وُثّقت قيود التجزئة التقليدية في نشرة مطبوعة. تتضمن الانتقادات المستمرة أنه:

تفشل في تحديد المجموعات المحدودة بشكل فعال.

وعلى صعيد آخر، نادرًا ما تظهر اختلافات كبيرة في القطاعات بطريقة استخدامها للعلامات التجارية، في الأسواق التنافسية.

ومن جهة أخرى، صعوبات في ديناميكيات السوق لا سيما عدم الاستقرار في القطاعات مع مرور الوقت، والتغيير الهيكلي الذي يؤدي إلى تغيرات القطاع وهجرة العضوية الناتجة عن انتقال الأفراد من قطاع إلى آخر.

كذلك، يوجد الكثير من الانتقادات لتجزئة السوق. لكن على الرغم من القيود، فإن تجزئة السوق تبقى أحد المفاهيم الدائمة في التسويق ويستمر استخدامها العملي بالاتساع. مثلًا، تقول إحدى الدراسات الأمريكية أن 60% من كبار المسؤولين التنفيذيين، يستعملون تجزئة السوق في العامين الماضيين.

ليست أفضل من التسويق الجماعي في إنشاء العلامات التجارية.

وعلى صعيد آخر، التجزئة الجغرافية والديموغرافية توصيفية بشكل مبالغ فيه وتفتقد إلى الرؤى الكافية للدوافع الضرورية لتسيير إستراتيجية الاتصالات.

تعريف وشرح مختصر

وفي السياق ذاته، تجزئة السوق هي عملية تقسيم الأسواق الجماعية إلى مجموعات لها احتياجات وطلبات متشابهة. مبدأ تجزئة السوق هو أنه من أجل تحقيق فائدة تنافسية وأداء عالي، يجب على الشركات: 1) تحديد قطاعات الطلب في الصناعة، 2) استهداف قطاعات محددة من قطاعات الطلب، 3)  تطوير «مزيج تسويقي» محدد لكل قطاع سوق مُستهدف. من وجهة نظر اقتصادية، التجزئة مبنية على افتراض أن عدم التجانس في الطلب يسمح للطلب أن ينقسم إلى قطاعات لها وظائف طلب مختلفة.