فهم الإعلام

استكشاف النظريات

من جانب آخر، تربط نظريات ماكلوهان حول "الوسيط هو الرسالة" بين الثقافة والمجتمع. ومن المواضيع المتكررة في عمله هو التباين بين الثقافات الشفوية وثقافة الطباعة.

من جانب آخر، وبحسب تحليل ماكلوهان، فإن كل شكل جديد من أشكال وسائل الإعلام يُشكّل الرسائل بطريقة مختلفة، مما يتطلب تفعيل فلاتر (مرشحات) جديدة عند خوض تجربة مشاهدة تلك الرسائل والاستماع إليها.

ومن ناحية أخرى، يُعلّق على مقولة ماكلوهان "الوسيط هو الرسالة" في سياق تقارب التكنولوجيا، وتحديداً جهاز الحاسوب. في كتابه "أدوات للتفكير" (Tools for Thought)، يشرح راينغولد مفهوم "الآلة الشاملة" - وهو التصور الأصلي للحاسوب. في نهاية المطاف، لن تستعمل أجهزة الحاسوب المعلومات للعمل بل ستستعمل المعرفة، أي أنها ستقوم بالتفكير فعليا. وإذا كانت الحواسيب (كوسيط) ستتواجد في كل مكان في المستقبل، فماذا سيحل إذن برسالة ماكلوهان؟

إضافةً إلى ذلك، ويرى ماكلوهان بأنه عندما "يتنازل التسلسل لصالح التزامن، يجد المرء نفسه في عالم البنية والتكوين". والمثال الرئيسي على ذلك هو الانتقال من المكننة (العمليات المجزأة إلى تسلسلات وروابط خطية) إلى السرعة الكهربائية (تسارع يصل إلى حد التزامن، والتكوين الإبداعي، والبنية، والمجال الكلي).

الملخص

إضافةً إلى ذلك، عادة ما توفر الوسائل الساخنة، ولكن ليس دائما، انخراطا كاملا دون وجود محفز كبير. فمثلًا، تشغل الطباعة مساحة مرئية وتستعمل الحواس البصرية، لكن يمكنها أن تغمر قارئها بالكامل. تحبذ الوسائل الساخنة الدقة التحليلية والتحليل الكمي والترتيب المتسلسل، لأنها عادة ما تكون متسلسلة وخطية ومنطقية. كما أنها تؤكد على حاسة واحدة (مثلًا، البصر أو الصوت) على حساب الحواس الأخرى. ولهذا السبب، تشمل الوسائل الساخنة كذلك المذياع، إلى جانب الأفلام السينمائية والمحاضرات والتصوير الفوتوغرافي.

إضافةً إلى ذلك، في الجزء الأول من "فهم الإعلام"، يذكر ماكلوهان كذلك أن الوسائط المختلفة تستدعي درجات متفاوتة من المشاركة من جانب الشخص الذي يختار استهلاك وسيط ما. فبعض الوسائل، مثل الفيلم السينمائي، كانت "ساخنة" - أي أنها تعزز حاسة واحدة بمفردها، وهي الرؤية في هذه الحالة، بطريقة تجعل المرء لا يحتاج إلى بذل مجهود كبير في سد الثغرات وتكملة تفاصيل الصورة السينمائية. وقارن ماكلوهان هذا مع التلفزيون "البارد"، الذي زعم أنه يتطلب مجهوداً أكبر من جانب المشاهد لتحديد المعنى، والقصص المصورة، التي نظرا لعرضها الأدنى للتفاصيل المرئية تتطلب درجة عالية من الجهد لاستكمال التفاصيل التي ربما قصد رسام الكاريكاتير تصويرها. وبالتالي، يرى ماكلوهان أن الفيلم السينمائي "ساخن"، كونه يكثف حاسة واحدة بـ "وضوح عالٍ" ويتطلب انتباه المشاهد، بينما القصص المصورة "باردة" وذات "وضوح منخفض"، وتتطلب مشاركة واعية أكبر بكثير من القارئ لاستخراج القيمة منها.

كذلك، من المفاهيم التي غالباً ما تُغفل رغم تكرار ماكلوهان لها، هو أن إصدار حكم أخلاقي (سواء كان إيجابيا أو سلبيا) على فرد يستعمل وسائل الإعلام هو أمر بالغ الصعوبة، وذلك بسبب التأثيرات النفسية التي تمارسها وسائل الإعلام على المجتمع ومستعمليها. علاوة على ذلك، لا يعتبر ماكلوهان أن وسائل الإعلام والتكنولوجيا بطبيعتها "جيدة" أو "سيئة" بالضرورة، بل هي تُحدث تغييراً كبيراً في أسلوب حياة المجتمع. ويبدو أن الوعي بهذه التغييرات هو ما اعتبره ماكلوهان الأهم؛ ففي تقديره، الكارثة الحتمية الوحيدة هي أن يعيش مجتمع لا يدرك تأثيرات التكنولوجيا على عالمه، ولا سيما الفجوات والتوترات بين الأجيال.

وعلى صعيد آخر، الطريقة الوحيدة الممكنة لتبين "المبادئ وخطوط القوة" الحقيقية لوسيط (أو بنية) ما، هي الوقوف جانبا والابتعاد عنه والتجرد منه. هذا الأمر ضروري لتجنب القدرة القوية لأي وسيط على وضع الشخص الغافل في "حالة لاشعورية من غيبوبة نرجسية"، فارضا عليه "افتراضاته وتحيزه وقيمه الخاصة". وبدلاً من ذلك، ومن خلال اتخاذ موقف متجرد، يمكن للمرء التنبؤ بتأثيرات الوسيط والتحكم فيها. وهذا أمر صعب لأن "السحر يمكن أن يحدث فور الاتصال، كما هو الحال في المقاطع الموسيقية الأولى من أي لحن". أحد الأمثلة التاريخية على هذا التجرد هو ألكسيس دو توكفيل ووسيط الطباعة بالحروف. فقد كان في هذا الموقف المتجرد بفضل ثقافته العالية ومحو أميته المتقدم. في المقابل، من الأمثلة التاريخية على تبني الافتراضات التكنولوجية ما حدث مع العالم الغربي، الذي -متأثراً بشدة بثقافة معرفة القراءة والكتابة- اتخذ من مبادئه المتمثلة في "التوحيد والاستمرارية والتسلسل" معنى فعلياً لكلمة "عقلاني".

ومن ناحية أخرى، يرى ماكلوهان بأن وسائل الإعلام هي لغات، تمتلك هياكلها وأنظمتها النحوية الخاصة، وأنه يمكن دراستها على هذا الأساس. وكان يعتقد أن وسائل الإعلام لها تأثيرات تتمثل في أنها تشكل وتعيد تشكيل باستمرار الطرق التي يدرك بها الأفراد والمجتمعات والثقافات العالم ويفهمونه. ومن وجهة نظره، فإن الغرض من الدراسات الإعلامية هو جعل ما هو غير مرئي مرئيا: أي إظهار تأثيرات التقنيات الإعلامية ذاتها، بدلاً من مجرد الرسائل التي تنقلها. ولذلك، تسعى الدراسات الإعلامية، في حالتها المثلى، إلى تحديد الأنماط داخل وسيط ما وفي تفاعلاته مع الوسائط الأخرى. واستناداً إلى دراساته في حركة "النقد الجديد"، اعتبر ماكلوهان بأن التقنيات بالنسبة للكلمات تشبه الثقافة المحيطة بالنسبة للقصيدة: فالأولى تستمد معناها من السياق الذي تشكله الثانية. وعلى غرار هارولد إينيس، نظر ماكلوهان إلى الثقافة والمجتمع الأوسع الذي ينقل فيه الوسيط رسائله لتحديد أنماط تأثيرات هذا الوسيط.

الوسائل "الساخنة" و"الباردة"

إضافةً إلى ذلك، وفي مثال آخر يوضح الجهل الشائع بالمعنى الحقيقي لوسائل الإعلام، يقول ماكلوهان إن الناس "يصفون الخدش وليس الحكة". وكمثال على "خبراء الإعلام" الذين يتبعون هذا النهج المعيب أساساً، يقتبس ماكلوهان تصريحاً من "الجنرال" دايفيد سارنوف (رئيس شركة راديو أمريكا)، واصفا إياه بأنه "صوت السير أثناء النوم في العصر الحالي". فكل وسيط "يضيف نفسه إلى ما نحن عليه بالفعل"، مُحققاً "عمليات بتر وامتداد" لحواسنا وأجسادنا، ومُعيداً تشكيلها في قالب تقني جديد. وبقدر ما قد تبدو إعادة تشكيل أنفسنا هذه جذابة، إلا أنها تضعنا في الواقع تحت "تنويم مغناطيسي نرجسي" يمنعنا من رؤية الطبيعة الحقيقية لوسائل الإعلام. ويقول ماكلوهان كذلك إن من خصائص كل وسيط أن محتواه يكون دائماً وسيطاً آخر (سابقا). وكمثال من الألفية الجديدة، تُعد الإنترنت وسيطا محتواه عبارة عن وسائل إعلام مختلفة سبقتها، مثل المطبعة، والمذياع، والصورة المتحركة.

علاوةً على ذلك، وفي الجزء الثاني، يحلل ماكلوهان كل وسيط إعلامي (في فترة ما حول عام 1964) بطريقة تكشف عن "شكل" كل وسيط، بدلاً من محتواه. ويغطي ماكلوهان بالترتيب التالي:

وفي السياق ذاته، يناقش ماكلوهان في الجزء الأول الفروق بين الوسائل الساخنة والباردة، والطرق التي يُترجم بها وسيط إعلامي ما محتوى وسيط إعلامي آخر. وباختصار، يرى أن "محتوى أي وسيط إعلامي هو دائماً وسيط إعلامي آخر".

من جهة ثانية، ولتوضيح عيوب الاعتقاد الشائع بأن الرسالة تكمن في كيفية استخدام الوسيط (أي المحتوى)، يقدم ماكلوهان المكننة كمثال، معتبرا بأنه بغض النظر عن المنتج (سواء كان رقائق الذرة أو سيارات الكاديلاك)، فإن التأثير على العمال والمجتمع هو نفسه.

علاوةً على ذلك، يقول ماكلوهان إن التصريحات التقليدية تفشل في دراسة وسائل الإعلام لأنها تركز على المحتوى، مما يعميها عن التأثيرات النفسية والاجتماعية التي تحدد الأهمية الحقيقية للوسيط. ويلاحظ أن أي وسيط "يضخم أو يسرع العمليات القائمة"، مُحدثا "تغييرا في النطاق أو الوتيرة أو الشكل أو النمط في الارتباطات والشؤون والأفعال الإنسانية"، مما يؤدي إلى "عواقب نفسية واجتماعية". وهذا هو "المعنى أو الرسالة" الحقيقية التي يجلبها الوسيط، وهي رسالة اجتماعية ونفسية، وتعتمد حصرياً على الوسيط ذاته، بغض النظر عن 'المحتوى' الذي يبثه. وهذا هو المعنى الأساسي لمقولة "الوسيط هو الرسالة".

وفي السياق ذاته، "أي وسيط ساخن يسمح بمشاركة أقل مما يسمح به الوسيط البارد، تماماً كما أن المحاضرة تتيح مشاركة أقل من الندوة، والكتاب يتيح مشاركة أقل من الحوار."

من جهة ثانية، لا يشير هذا المصطلح إلى درجة الحرارة أو الكثافة العاطفية، ولا يمثل نوعا من التصنيف المجرد، بل يشير إلى "درجة المشاركة". فالوسائل الباردة هي تلك التي تتطلب مشاركة وتفاعلاً عالياً من المستعملين، نظرا لانخفاض دقتها أو وضوحها (حيث يتعين على المتلقي/المستعمل سد الفجوات واستكمال المعلومات المفقودة). ونظراً لإمكانية استخدام حواس متعددة في هذه العملية، فإنها تعزز من الاندماج والمشاركة. وعلى النقيض من ذلك، تتسم الوسائل الساخنة بانخفاض مشاركة الجمهور نظرا لارتفاع دقتها ووضوحها. يُصنف الفيلم السينمائي، مثلًا، كوسيط ساخن؛ لأنه في سياق قاعة السينما المظلمة، يكون المشاهد مأسورا بالكامل، وتُشبع حاسة أساسية واحدة —وهي البصر— بدرجة عالية من الوضوح والدقة. في المقابل، يُعد التلفزيون وسيطا باردا، حيث قد تحدث أشياء أخرى كثيرة بالتزامن مع المشاهدة، ويتعين على المشاهد دمج كل الأصوات والمشاهد في السياق العام.

كذلك، يستعمل ماكلوهان كلمات "وسيط" (medium)، و"وسائل الإعلام" (media)، و"التكنولوجيا" (technology) بشكل متبادل.

من جهة ثانية، من ناحية أخرى، فإن الوسائل الباردة عادة ما تكون، ولكن ليس دائماً، هي تلك التي توفر انخراطاً قليلاً مع محفز كبير. فهي تتطلب مشاركة أكثر نشاطاً وفاعلية من جانب المستعمل، بما في ذلك إدراك الأنماط المجردة والفهم المتزامن لجميع الأجزاء. ولذلك، بحسب ماكلوهان، تشمل الوسائل الباردة التلفزيون، فضلا عن الندوات والكرتون. ويشير ماكلوهان إلى أن مصطلح "الوسائط الباردة" (cool media) منبثق من موسيقى الجاز والموسيقى الشعبية، ويُستعمل في هذا السياق بمعنى "المنفصل" أو "المتجرد".

• الكلمة المنطوقة؛
• الكلمة المكتوبة (أي المخطوطات أو المطبوعات المبكرة)؛
• الطرق والمسارات الورقية؛
• الأرقام؛
• الملابس؛
• المنزل؛
• المال؛
• الساعات؛
• المطبوعات (أي الطباعة الحجرية المصورة أو الطباعة بالقوالب الخشبية)؛
• القصص المصورة؛
• الكلمة المطبوعة (أي الطباعة بالحروف المطبعية)؛
• العجلة؛
• الدراجة والطائرة؛
• الصورة الفوتوغرافية؛
• وسائل الإعلام؛
• السيارة؛
• الإعلانات؛
• الألعاب؛
• التلغراف؛
• الآلة الكاتبة؛
• الهاتف؛
• الفونوغراف؛
• الأفلام السينمائية؛
• المذياع؛
• التلفزيون؛
• الأسلحة؛
• الأتمتة.
• مفهوم "الوسيط"

وعلى صعيد آخر، بالنسبة لماكلوهان، فإن الوسيط هو "أي امتداد لأنفسنا" أو، بمعنى أوسع، "أي تكنولوجيا جديدة". وبالمقابل، فضلًا عن الأشكال المألوفة كالصحف والتلفزيون والمذياع، يُدرج ماكلوهان المصباح الكهربائي، والسيارات، والنطق، واللغة ضمن تعريفه لوسائل الإعلام: فكل هذه الأشياء، باعتبارها تقنيات، تتوسط تواصلنا؛ وتؤثر أشكالها أو هياكلها على كيفية إدراكنا وفهمنا للعالم من حولنا.

ومن ناحية أخرى، طوال صفحات كتاب «فهم الإعلام»، يستعمل ماكلوهان اقتباسات وحكايات تاريخية لاستكشاف الطرق التي تُغيّر بها الأشكال الجديدة لوسائل الإعلام تصورات ومدارك المجتمعات، مع التركيز بشكل خاص على تأثيرات كل وسيط إعلامي بحد ذاته مقابل المحتوى الذي يُنقل عبر هذا الوسيط. وحدد ماكلوهان نوعين من وسائل الإعلام: الوسائل "الساخنة" (Hot media) والوسائل "الباردة" (Cool media)، مستلهماً ذلك من التمييز الذي وضعه عالم الأنثروبولوجيا الفرنسي كلود ليفي ستروس بين المجتمعات الساخنة والباردة.

أمثلة على وسائل الإعلام ورسائلها

علاوةً على ذلك، ويذكر ديفيد كار أن هناك طابوراً طويلا من "الأكاديميين الذين بنوا مسيرتهم المهنية على تفكيك جهود ماكلوهان في تعريف النظام البيئي للإعلام الحديث"، سواء كان ذلك بسبب ما يرونه تجاهلاً من قِبَل ماكلوهان للسياق الاجتماعي والتاريخي، أو بسبب أسلوبه في الاستدلال.

من جانب آخر، وفي حين أبدى بعض النقاد استياءهم من أسلوب ماكلوهان في الكتابة وطريقته في الاستدلال، فقد حث ماكلوهان نفسه القراء على التفكير في عمله باعتباره "مسابير" (Probes) أو "فسيفساء" تقدم نهجاً أشبه بصندوق أدوات للتفكير في وسائل الإعلام. كما حظي أسلوب كتابته الانتقائي بالإشادة بفضل حساسيته لتيار ما بعد الحداثة وملاءمته للفضاء الافتراضي.

إضافةً إلى ذلك، وفي كتابه "بيانات الإعلام" (Media Manifestos)، يعترض ريجيس ديبريه كذلك على تصور ماكلوهان للوسيط. وعلى غرار إيكو، لا يشعر ديبريه بالارتياح تجاه هذا النهج الاختزالي، ملخصاً تداعياته على النحو التالي:

انتقادات لكتاب "فهم الإعلام"

من جانب آخر، عمل ماكلوهان كان تتويجاً خاصاً لنظرية جمالية أصبحت، بشكل سلبي، نظرية اجتماعية... إنها حتمية تكنولوجية متطورة ظاهريا لها تأثير كبير في الإشارة إلى حتمية اجتماعية وثقافية... فإذا كان الوسيط -سواء كان الطباعة أو التلفزيون- هو السبب الأول لكل الأسباب الأخرى، فإن كل ما يراه الناس عادة على أنه 'تاريخ' سيُختزل دفعة واحدة إلى مجرد تأثيرات ونتائج." (ويليامز 1990، 126/7)

ومن ناحية أخرى، بدوره، عاب دوايت ماكدونالد على ماكلوهان تركيزه على التلفزيون وأسلوب نثره "الشذري" (المعتمد على العبارات الموجزة والمأثورة)، والذي يعتقد أنه جعل كتاب "فهم الإعلام" مليئاً ب"التناقضات، والاستنتاجات التي لا تتبع مقدماتها (Non-sequiturs)، والحقائق المشوهة، وما يُدّعى أنه حقائق وهو ليس كذلك، والمبالغات، والغموض البلاغي المزمن".

من جهة ثانية، هاجم بعض المنظرين تعريف ماكلوهان ومعالجته لكلمة "وسيط" (Medium) لكونه مفرطاً في التبسيط. مثلًا، يرى أومبرتو إكو بأن مفهوم ماكلوهان للوسيط يدمج بين القنوات، والشفرات، والرسائل تحت مظلة المصطلح الشامل للوسيط، مما يؤدي إلى الخلط بين الناقل، والشفرة الداخلية، ومحتوى رسالة معينة داخل إطاره النظري.

إضافةً إلى ذلك، علاوةً على ذلك، فإن كتاب برايان وينستون "إساءة فهم الإعلام" (Misunderstanding Media)، المنشور في سنة 1986، ينتقد ماكلوهان على ما يراه مواقف تتسم بالحتمية التكنولوجية. ويعزز ريموند وليامز وجيمس كاري نقطة الخلاف هذه، حيث يزعمان أن:

من جانب آخر، يمكن إطالة قائمة الاعتراضات -وقد تم ذلك بالفعل- إلى ما لا نهاية: فالخلط بين التكنولوجيا ذاتها وبين استخدامها كوسيلة إعلامية، يجعل من وسائل الإعلام قوة مجردة وغير متمايزة، وينتج صورتها ضمن 'جمهور' متخيل للاستهلاك الجماهيري؛ كما أن السذاجة السحرية للسببيات المفترضة تحول وسائل الإعلام إلى 'مانا' (طاقة روحية) مُعدية وشاملة لكل شيء؛ وتخترع الألفية المروعة (الاعتقاد بنهاية العالم) شخصية 'الإنسان الإعلامي الجماهيري' (Homo mass-mediaticus) المنبتّ عن أي سياق تاريخي واجتماعي، وهكذا دواليك.

وفي هذا السياق، علاوة على ذلك، عندما أجرت مجلة وايرد مقابلة معه في سنة 1995، صرح ديبريه بأنه ينظر إلى ماكلوهان "كشاعر أكثر من كونه مؤرخاً، وكأستاذ في فن التجميع الفكري (الكولاج) أكثر من كونه محللاً منهجياً... يبالغ ماكلوهان في التأكيد على التكنولوجيا التي تقف وراء التغير الثقافي على حساب الاستخدام الذي تصنعه الرسائل والشفرات من تلك التكنولوجيا."

أمثلة تاريخية

وفي السياق ذاته، بحسب ماكلوهان، اندلعت الثورة الفرنسية والثورة الأمريكية تحت ضغط ودفع ثقافة الطباعة، في حين أن الوجود المسبق لثقافة شفوية قوية وراسخة في بريطانيا حال دون حدوث مثل هذا التأثير هناك.