لاكوست

المقاولة

%65 في ملكية ورثة روني لاكوست.

وعلى صعيد آخر، في 21 يونيو 2006، انضم فرانك ريبو (الرئيس المدير العام لدانون) لمجلس إدارة لاكوست.

من جانب آخر، في سنة 1998، استحوذت الشركة السويسرية موس فرير هولدين على 90% من أسهم ديفانلي، فيماسيطرت لاكوست على ال 10% المتبقية، في مساهمة تبادلية مركبة بين الشركتين (لاكوست وديفانلي).

معطيات رقمية

من جهة ثانية، تنتمي لاكوست إلى لجنة كولبير التي تعتبر تجمعا مهنيا للمقاولات الفرنسية المشتغلة في اقتصاد الفخامة والمنتجات الراقية (و إحدى أهم مجموعات الضغط السياسي في فرنسا). تتوزع أسهم شركة لاكوست كما يلي

إضافةً إلى ذلك، في فاتح شتنبر 2005، استقال برنار لاكوست من رئاسة الشركة لأسباب صحية (توفي في مارس 2006) تاركا منصبه لأخيه ميشيل لاكوست كرئيس مدير عام لشركة لاكوست.

من جانب آخر، %35 في ملكية شركة ديفانلي، مالكة الرخصة العالمية لتسويق ملابس لاكوست.

أصل العلامة/الرمز

إضافةً إلى ذلك، تعرف لاكوست برمز التمساح، الذي صمم لأول مرة من طرف روبير جورج لفائدة روني لاكوست الذي اتخذه كأيقونة تزين ملابسه الرياضية والاعتيادية. وحسب روني لاكوست، فقد ولدت فكرة رمز التمساح أثناء أطوار كأس ديفيز لسنة 1927، حيث نذر عميد الفريق الفرنسي آنذاك أن يهدي لاعبه، روني، حقيبة فاخرة مصنوعة من جلد التمساح في حال ظفره باحدى المباريات المهمة.

أرقام الشركة لسنة 2007

• 59 مليون قطعة مبيعة من مختلف المنتجات.
• 1,557 مليار أورو كرقم معاملات في 112 بلدا عبر شبكات التوزيع المختلفة.
• توزعت شبكات التوزيع إلى 1010 متجر متخصص لاكوست وأكثر من 2000 نقطة بيع.

النموذج الاقتصادي

ومن ناحية أخرى، يعتمد النموذج الاقتصادي للاكوست على مبدأ روني لاكوست المتمثل في تجميع الخبرات، حيث تقوم شركة لاكوست، مالكة العلامة، بمنح تراخيص التسويق للمقاولات المناولة مع دعمها بالخبرة التجارية والتسويقية وخصوصا التنسيقية بين مختلف أنواع المنتوجات. وفيما يلي توزيع رقم معاملات لاكوست سنة 2011 حسب المناولين ونوعية الترخيص

• ديفانلي "Devanlay" في الملابس (60%) والمنتجات الجلدية (3%)
• بنتلاند "Pentland" في الأحذية (17%)
• بروكتر وغامبل في العطور (14%)
• مارشون "Marchon" في النظارات (2%)
• موفادو "Movado" في ساعات اليد (2%)
• زوتشي "ًZucchi" وأوشينو "ًUchino" في كل ما يخص الأنسجة المنزلية بنسبة (1%)
• جي أل بيجو "GL Bijoux" في ما يخص المجوهرات (1%)

في هذا الإطار، تتميز لاكوست بتركيزها في سياستها التسويقية على مستهلكين محتملين ضمن زمرة الرجال المنتمين للطبقة الاجتماعية المتوسطة العليا (و الذين يشكلون 80% من زبنائها).

مراحل التطور

علاوةً على ذلك، ورغم أن الأقمصة المصممة آنذاك كانت موجهة لممارسي كرة المضرب إلا أنها سرعان ما لاقت شعبية على مستوى لاعبي الجولف بفضل العلاقة الزوجية التي كانت تربط روني لاكوست ببطلة الجولف سيمون دو لاشوم .

كذلك، في 13 يوليو 2011، أعلن الفرع الصيني لمنظمة السلام الأخضر لحماية البيئة عن وجود أثار لمادة سامة (ايثوكسيلات النونيلفينول وهو مقوض هرموني) في عينات ملابس لاكوست (و كذلك في ملابس علامات أخرى كأديداس ورالف لاورن وبوما ونايكي).

كذلك، عند توزيع أول دليل تجاري، لقيت منتجات الشركة شعبية لدى المستهلكين، سرعان ما فترت بحلول الكساد الكبير. ولقد أدى اندلاع الحرب العالمية الثانية إلى جمود نشاط الشركة بين سنتي 1940 و1946• مع بداية عقد الخمسينات، طورت الشركة سلسلة أمشاج لونية لأقمصتها القطنية ودشنت نشاطها التصديري نحو أوروبا والولايات المتحدة. خلال الستينات، أغنت الشركة تنوع منتوجاتها بتسويقها «الثوري» لمضرب من الصلب•

في هذا الإطار، تأسست الشركة من طرف أندري جيليي وروني لاكوست بعد اختراع الثاني لقميص (نموذج 12 12)، والذي اشتهر به روني لاكوست ابان سيطرته على ملاعب كرة المضرب العالمية خلال عشرينات القرن الماضي.

وفي هذا السياق، منذ سنة 2000 تقلد كريستوف لومير مهام الإدارة الفنية لقطب الملابس بالشركة، بعد أن كان مسيرا لعلامته الخاصة. وتميزت أولى بصماته بتبنيه نهجا ابداعيا محافظا وتقليليا في تصميمه لملابس وظيفية مستوحاة من الحياة اليومية ومن تراث علامة لاكوست.

وفي هذا السياق، سنة 2001، ابتلع العملاق الأمريكي بروكتر وغامبل شركة جان باطو للعطور، مع الاحتفاظ بحق إنتاج وتسويق منتجات التجميل والعطور التي تحمل علامة لاكوست، ولكن بترخيص من الشركة الفرنسية.

وعلى صعيد آخر، في سنوات الثمانينات، اقتحمت لاكوست مجال التسويق بتدشينها لسلسلة متاجر على المستوى الدولي، وفي سنة 1985 أنتجت الشركة أول أحذيتها الرياضية.

وعلى صعيد آخر، شكلت لاكوست سبقا في تاريخ اللباس الرياضي حيث كانت أول شعار (رمز) يتجلى بوضوح على لباس رياضي.

من جانب آخر، في سنة 1968، وبمساهمة العطار جون باتو، أنتجت لاكوست أول عطورها الرجالية.

التواصل

كذلك، يخص دارسو علم التسويق شركة لاكوست باهتمام كبير باعتبارها من المقاولات التي غيرت صيرورتها بفضل سياسة تواصلية ناجعة تتبنى التموقع الارادي (بفضل العلامة) وليس التموقع المفروض (من طرف المستهلكين). ففي سنوات ال تسعينات كادت الشركة أن تفقد مكانتها بسبب توجه تسويقي غير ناجع نحو زبناء غير معهودين (الطبقات المتوسطة) مما دفع لكوست إلى إعادة النظر في سياستها التواصلية لاعادة استهداف زبناءها الأصليين والوفاء للقيم الأصلية للشركة.

في هذا الإطار، في سنة 2011 عانت الشركة من تقويض محدود لصورة علامتها لدى المستهلكين بسبب ارتداء أندرس بهرنغ بريفيك المشتبه الرئيسي في هجومي النرويج الارهابيين لسنة 2011 لبولو من نوع لاكوست في بعض الصور التي تناقلتها وسائل الاعلام.

ومن ناحية أخرى، في آسيا تركز لاكوست على مواجهة التزييف الذي تعاني منه منتجاتها.

كتب ومقالات

كذلك، Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, La Légende Lacoste, Le Cherche Midi, 2002 ISBN 2-86274-911-7

وفي هذا الصدد، مقال صحفي لتييبو درومار في المجلة الاقتصادية تشالنج (عدد 288 ل 16 فبراير 2012 صفحتي 48 و 49) بعنوان «لاكوست تستهدف العنصر النسوي»

ومن جهة أخرى، باترسيا كافيرير وتريستان غاستون بروطون «أسلوب روني لاكوست»، نشر «ليكيب» 2008

وصلات خارجية

كذلك، Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, La Légende Lacoste, Le Cherche Midi, 2002 ISBN 2-86274-911-7

في هذا الإطار، Thiébault Dromard, « Lacoste passe au mode féminin », dans Challenges, no 288, 16 février 2012, p. 48 à 49 ISSN 0751-4417))

علاوةً على ذلك، باترسيا كافيرير وتريستان غاستون بروطون «أسطورة لاكوست»، نشر «لو شيرش ميدي»2002

أرقام الشركة لسنة 2011

وفي السياق ذاته، أكبر أسواق لاكوست هي الولايات المتحدة ب 15% من رقم المعاملات، متبوعة بفرنسا ب 9% ثم الصين وإيطاليا ب 6% لكل منهما.

1,6 مليار أورو كرقم معاملات.

المنافسة

• أبرز العلامات المنافسة للاكوست:
• طومي هايلفيجر (Tommy Hilfiger)
• رالف لاورن (Ralph Lauren)
• فريد بيري (Fred Perry)
• ايدين بارك (Eden Park)
• مراجع
• مراجع اضافية